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Comportamento

Marcas de sono de luxo conquistam consumidores mais jovens

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Os consumidores de luxo há muito investem em suplementos caros, associações premium em academias, produtos de cuidados com a pele de alta qualidade e procedimentos estéticos. Agora, uma tendência crescente entre os jovens consumidores abastados é a integração de marcas de sono de luxo nessa mistura, adicionando à sua missão por uma qualidade de vida elevada.

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Análises do sono revelam uma tendência significativa de investimento em itens relacionados ao sono, incluindo o Anel Oura, protetores auriculares Loop e máscaras de sono de luxo de marcas como Manta. As pessoas estão dispostas a gastar centenas ou até milhares de dólares nesses produtos, espelhando seus padrões de investimento em fitness e cuidados com a pele. Essa categoria emergente de marcas de sono de luxo capturou a atenção de diversas indústrias, desde fitness até moda, buscando capitalizar essa tendência.

No passado, a redução do sono frequentemente foi associada ao sucesso entre celebridades e líderes empresariais. No entanto, as atitudes em torno do tema do sono estão evoluindo. Matteo Franceschetti, co-fundador e CEO da marca de sono de luxo Eight Sleep, destacou uma mudança na percepção. A Eight Sleep é a criadora do protetor de colchão Pod, que afirma regular a temperatura e melhorar a qualidade do sono em até 30%. Franceschetti disse: “Nos anos 90 ou 80, era legal dormir três horas por noite. Agora parece que você não está cuidando de si mesmo. Hoje, o sono está em alta — e nós estamos surfando nessa onda.”

A cultura pop em parte impulsionou a tendência. Em dezembro, Dakota Johnson gerou controvérsia online quando compartilhou com o Wall Street Journal que gosta de dormir por 14 horas todas as noites. Por outro lado, em março, Sydney Sweeney disse a um entrevistador do mesmo jornal que poderia funcionar com apenas duas horas de sono, o que causou ainda mais discussão. Isso levou a numerosos artigos de análise, com especialistas em sono e jovens consumidores participando de debates sobre o ciclo de sono ideal em plataformas de mídia social. O TikTok viu um aumento nas hashtags como #ciclododesono (691,6 milhões de visualizações) e #sleeptok (405,5 milhões de visualizações), com um total de 3,1 milhões de vídeos criados sob a hashtag #sono até o momento.

Falando sobre por que houve uma mudança, Doug Sweeny, diretor de marketing da Oura Ring, um dispositivo vestível que monitora qualidade do sono, duração, níveis de estresse e muitas outras métricas, disse: “Percebemos durante a Covid que realmente temos que estar no controle de nossa própria saúde. Não podemos depender apenas de médicos, então as pessoas estão cuidando da saúde por conta própria.”

Sweeny disse que itens vestíveis baseados no sono estão se tornando um símbolo de status para os jovens clientes: “Há um componente de joia no Oura Ring; ele diz algo sobre você e sobre o que você se importa, o que é realmente poderoso.”

A empresa de máscaras de sono de luxo Manta Sleep foi fundada há sete anos e agora tem mais de um milhão de clientes e receitas de oito dígitos. A proposta única de venda da empresa reside nas características de envolvimento e bloqueio de luz de suas máscaras, apresentando copos de espuma ajustáveis que aliviam a pressão nas pálpebras e acomodam várias posições de sono.

O diretor de marketing da Manta, James Swain, disse: “Ignoramos a Geração Z por um tempo, mas agora estamos vendo mais conteúdo orgânico de jovens em plataformas como TikTok, relacionado à otimização do sono e ao nosso produto.” Ele acrescentou: “Percebemos que o público interessado em sono incluía jovens mulheres em Los Angeles, por exemplo, e não apenas pessoas que ouvem podcasts de saúde de nicho.”

 

Imagem: Envato
Informações: Lavina Suthenthiran para Retail Wire
Tradução: Central do Varejo