Como o Retail Talks trouxe reflexões para o futuro do varejo brasileiro?

Estive no palco do Retail Talks como mestre de cerimônias durante os três dias do São Paulo Innovation Week 2026 — e posso dizer com convicção: raramente um evento colocou com tanta clareza o retrato do que o varejo brasileiro está vivendo agora.

O SPIW aconteceu de 13 a 15 de maio de 2026, distribuído entre a Mercado Livre Arena Pacaembu e a Fundação Armando Alvares Penteado (FAAP), em São Paulo. A estreia paulistana do evento — dos mesmos criadores do Rio Innovation Week, realizado em parceria com o Estadão — reuniu mais de 90 mil visitantes, 2 mil palestrantes, 15 trilhas temáticas e 33 palcos em uma área de 50 mil m². Uma das maiores conferências de inovação e tecnologia já realizadas no Brasil.

O Retail Talks foi o palco dedicado ao varejo — e, ao longo dos três dias, o que se viu não foi exatamente um varejo mais tecnológico. Foi um varejo em movimento, tentando recuperar o protagonismo numa equação em que as regras mudaram.

O varejo que saiu da UTI — e voltou correndo

Um dos temas que mais marcou o Retail Talks foi a narrativa de recuperação e reinvenção de marcas que enfrentaram crises estruturais e precisaram se reposicionar do zero.

A Americanas é o caso mais emblemático do varejo brasileiro recente. Depois de alguns problemas contábeis, a empresa passou por recuperação judicial e pela substituição completa de liderança. Em maio de 2026, às vésperas do SPIW, a companhia divulgou resultados que sinalizam a virada: crescimento de 20% na Receita Bruta consolidada no primeiro trimestre de 2026 em relação ao mesmo período do ano anterior, e avanço de 7,8% no indicador de Vendas Mesmas Lojas (SSS) nos primeiros quatro meses do ano.

A Páscoa 2026 atingiu novo recorde de R$ 1,1 bilhão em vendas — alta de 10% sobre 2025. A venda por metro quadrado cresceu 11,2%.

“Os resultados consolidam a consistência da nossa estratégia, com foco no varejo físico e um digital reposicionado, trabalhando os ativos que nós já temos: nosso time, lojas e consumidores”, afirmou Fernando Soares, CEO da Americanas.

O caso da Americanas no contexto do SPIW não foi apenas uma história de recuperação financeira. Foi um lembrete de que varejo físico, quando bem operado, ainda é um ativo poderoso — e que lojas, time e consumidores continuam sendo o coração do negócio.

Love Brands: quando o consumidor não precisa do algoritmo para lembrar de você

Em um evento dominado por IA, retail media e hiperpersonalização, um dos painéis mais marcantes do Retail Talks trouxe um tema surpreendentemente humano: o afeto. O debate reuniu Daniela Lupo, Geovana Pagel e Eduardo Rebola para mostrar como construir uma Love Brand deixou de ser aspiração de marketing para se tornar uma estratégia essencial de diferenciação e proteção de marca no varejo.

Daniela Lupo, representante da quarta geração da família fundadora da Lupo S.A. e presidente do Conselho de Família da marca, foi direta: marcas amadas não se constroem por campanhas isoladas, mas por décadas de coerência, propósito e relação genuína com o consumidor. O que separa uma marca querida de uma marca apenas conhecida é a profundidade do vínculo cultivado ao longo do tempo — e isso não se compra com verba de mídia.

Geovana Pagel, editora do Estadão Investidor, traduziu o debate para a linguagem do negócio: Love Brands geram valor financeiro real e mensurável. Marcas com forte conexão emocional têm maior recorrência de compra, menor custo de aquisição de clientes e maior proteção de margem em cenários de crise. O afeto, quando genuíno, aparece no resultado.

O case mais comentado foi apresentado por Eduardo Rebola, Gerente de Marketing Sênior do Grupo Boticário, com o relançamento do Malbec Pure Gold. Sob o conceito “Tem o Mel”, estrelado por Kaká, a campanha uniu neurociência, experiência sensorial e tecnologia. A estratégia partiu de estudos que mostram que experiências olfativas intensas criam conexões afetivas no cérebro — aumentando a percepção de atração e fortalecendo a memória emocional ligada à fragrância. A IA entrou como ferramenta de amplificação: o Grupo Boticário disponibilizou um prompt para que consumidores recriassem digitalmente suas próprias versões da campanha, expandindo o engajamento orgânico e aprofundando a conexão com a marca.

A mensagem do painel foi clara: em um varejo cada vez mais tecnológico, as marcas mais memoráveis continuarão sendo as que conseguem gerar conexão humana, experiência e pertencimento. A tecnologia amplifica. O afeto fideliza.

Para quem trabalha com arquitetura de varejo, esse debate tem uma implicação muito concreta: o espaço físico é um dos poucos lugares onde esse vínculo pode ser construído de forma insubstituível. O feed vende. A loja faz o consumidor sentir. E sentir — como a neurociência confirma — cria memória afetiva que nenhum algoritmo consegue replicar.

O futuro do varejo e o marketing de experiência: menos tela, mais conexão

No dia 13, o Retail Talks reuniu no palco Lu Mônaco, Fernanda Tchernobilsky e Heloísa Santana para um dos debates mais provocadores da grade: “O futuro do marketing de experiência”.

Lu Mônaco é diretora executiva de criação da Atenas.ag. Fernanda Tchernobilsky é Co-CEO da PROS, referência em marketing promocional no Brasil. Heloísa Santana é presidente executiva da AMPRO — Associação de Marketing Promocional.

O painel tocou em três tensões que organizam a próxima década do marketing de marca: a expansão dos pontos de contato presenciais, a integração entre dado e afeto, e o papel da marca como anfitriã de comunidade. As novas gerações valorizam marcas alinhadas a propósito, impacto social e responsabilidade ambiental — mais do que preço ou conveniência, cresce a busca por empresas que demonstrem coerência entre discurso e prática.

“A gente acredita em um futuro em que as marcas estarão cada vez mais conectadas com o comportamento da sociedade, com ações ao vivo, menos telas, menos digital — sobretudo iniciativas em que as marcas consigam conversar com seus consumidores com a cauda longa.” — Heloísa Santana, AMPRO

O futuro do marketing de experiência não está na adoção de novas tecnologias, mas na capacidade das marcas de gerar conexões mais humanas, relevantes e memoráveis. Para o varejo físico, isso é uma convocação direta: o espaço da loja é o palco mais poderoso para esse encontro acontecer.

Da gôndola ao algoritmo: as tendências do supermercado paulista

Um dos painéis mais densos em dados do Retail Talks foi protagonizado pela APAS — Associação Paulista de Supermercados. No palco: Rodrigo Silva Mariano, Diretor de Operações, Projetos e Inovação; Eduardo Ariel Grunewald, Diretor de Serviços aos Supermercados e Relações Internacionais; e Talita Nascimento, diretora regional da entidade. Tema: “Da Gôndola ao Algoritmo: As Tendências do Supermercado Paulista”.

O debate começou com uma pergunta que esconde uma armadilha estratégica: é mais fácil fidelizar uma compra pequena ou uma grande? A compra de abastecimento — arroz, feijão, óleo, produtos de limpeza — é planejada e a primeira a ser adiada quando o orçamento aperta. A compra de conveniência é menor, mais frequente e mais resistente à crise. No interior do estado, o supermercado é ponto de relacionamento com a comunidade e com a família — um ativo intangível que nenhuma plataforma digital consegue replicar.

No e-commerce alimentar, os dados surpreenderam: no pico pós-pandemia, o canal online chegou a 6% das vendas. Hoje, recuou para 3% a 4%. Na China, está em 22% — chegando a 66% em algumas regiões —, sustentado por um ecossistema logístico que entrega perecíveis como se o consumidor estivesse dentro da loja. No Brasil, a última milha é o gargalo estrutural: a logística de perecíveis não acompanhou a demanda digital.

Na gôndola, arroz, feijão e massas perdem participação. Crescem proteínas, hortifrúti e produtos com apelo de saúde. A marca própria completou uma virada: historicamente associada ao econômico, migrou para um novo território — inovação, confiança e premium.

O maior desafio apontado foi o CRM. Retail media — o uso dos dados de comportamento de compra para criar inteligência de comunicação — é hoje uma das fronteiras mais disputadas do setor. O dado existe em abundância. O problema está em transformá-lo em um relacionamento real. Como sintetizou o debate: o diferencial competitivo não é quem tem mais dados — é quem consegue usá-los para atender o consumidor no que ele busca, como ele busca e onde ele busca.

O que o SPIW 2026 disse de verdade sobre o varejo

Saí do Retail Talks com uma leitura clara: o varejo brasileiro não está em crise. Está em reinvenção. As ferramentas dessa reinvenção — construção de vínculo afetivo, soberania de dados, experiência física que o digital não replica, comunicação que decide no PDV — são muito mais acessíveis do que parecem.

O que falta, na maioria das operações, não é tecnologia. É intenção estratégica. É a clareza de que cada detalhe do espaço físico, do atendimento e da comunicação está trabalhando — ou não — a favor da marca.

Num evento que reuniu 90 mil pessoas para discutir o futuro da inovação, a mensagem mais poderosa do palco de varejo foi surpreendentemente analógica: o consumidor quer sentir. E o espaço físico ainda é o lugar mais poderoso para isso acontecer.

Imagens: Divulgação/Americanas / Divulgação/OBoticario e Magnific

*Por Julia Menin é coordenadora de projetos na GDesign, mestranda em Arquitetura e Tecnologia na USP e possui MBA em Gestão de Projetos pela USP/Esalq. Seu trabalho é voltado para a criação de conceitos e identidades visuais que unem experiências únicas e resultados concretos para os negócios, por meio de estudos de neuroarquitetura e visual merchandising.