Como a Sephora se tornou um gigante do varejo na vanguarda das maiores tendências de beleza

A Sephora é um verdadeiro paraíso para fãs de maquiagem e skincare que buscam as últimas tendências ou produtos clássicos confiáveis.

Visitar uma loja da Sephora pode ser uma experiência envolvente. Uma infinidade de produtos em embalagens coloridas se destaca contra a decoração em preto e branco, enquanto funcionários — frequentemente usando maquiagem impecável — estão à disposição para responder às perguntas dos clientes sobre perfumes florais, xampus volumizadores ou a mais nova paleta de sombras indispensável.

A Sephora chegou aos Estados Unidos em 1998, mas sua história na França remonta a muito antes. Algumas das inovações pelas quais a marca é conhecida, como a testagem autônoma de bases e perfumes, na verdade começaram em uma loja francesa nos anos 1970, que mais tarde daria origem à Sephora.

Aqui está a história de como a Sephora se tornou o gigante internacional do varejo que é hoje, com mais de 2.700 lojas ao redor do mundo e um valor estimado em US$ 6,3 bilhões.

A varejista de saúde e beleza britânica Boots era dona da Sephora nos anos 1980

Um marco importante na história da Sephora começa com Dominique Mandonnaud, que abriu uma perfumaria na França em 1970 chamada Shop 8.

A loja ganhou reconhecimento pelo seu conceito inovador de “autoatendimento”. Os clientes eram incentivados a tocar e cheirar os perfumes e até mesmo borrifá-los em si mesmos.

Isso era um grande contraste com as lojas de departamento, onde os vendedores borrifavam fragrâncias nos clientes e os compradores só podiam abrir os produtos em casa, após a compra.

No entanto, Mandonnaud não criou a marca Sephora. A loja de departamentos francesa Nouvelles Galeries fundou a Sephora em 1976, e a varejista britânica Boots comprou a marca três anos depois, segundo o European Cosmetic Markets, em 1993.

Em 1993, a Shop 8 adquiriu a Sephora por US$ 61 milhões. O nome foi mantido porque era mais conhecido na França e tinha “uma conotação mais feminina”, explicou Mandonnaud à Women’s Wear Daily na época. No entanto, o layout e a estética das 38 lojas Sephora foram reformulados para seguir o estilo das 11 boutiques da Shop 8.

Isso significava um visual mais sofisticado, sem cestas de plástico ou placas de desconto, segundo Mandonnaud.

A origem do nome “Sephora” é um pouco misteriosa. Uma teoria, segundo o Bustle, é que ele tem conotações bíblicas: Zipporah era o nome da esposa de Moisés no Livro do Êxodo, mas o filme de 1956 Os Dez Mandamentos alterou seu nome para Sephora.

A loja principal da Sephora abriu na Champs-Élysées, em Paris, em 1996

Localizada em uma das ruas mais movimentadas da cidade, atraindo turistas, a loja de 1.200 m² foi a maior perfumaria independente da França quando inaugurada, segundo o WWD. Mais de 100 funcionários trabalhavam no local, que operava das 10h às 1h nos finais de semana.

Naquela época, a Sephora já utilizava sua icônica paleta de cores preta e branca. As seções de maquiagem contavam com iluminação especial que simulava a luz do dia, permitindo que os clientes vissem como os produtos ficariam em situações reais.

A loja recebia 12 milhões de visitas por ano e possuía telas que se ativavam quando os clientes se aproximavam, além de um espaço chamado Cybercosmetic, onde havia softwares de beleza disponíveis em CDs.

Em 2023, a loja principal de Paris passou por uma grande renovação. A Sephora tornou o espaço mais eficiente em termos energéticos e adicionou elementos de vegetação, algo ausente nas demais unidades da rede, segundo o WWD.

A LVMH comprou a Sephora em 1997 por US$ 262 milhões

Quando adquiriu a Sephora, a LVMH anunciou planos de expansão com a abertura de 50 novas lojas na Europa e na Ásia nos quatro anos seguintes, segundo o WWD.

A LVMH é o conglomerado francês por trás de marcas de luxo como Christian Dior, Louis Vuitton, Moët & Chandon, Fendi e Tiffany & Co.

Além disso, possui várias marcas de beleza e perfumes vendidas na Sephora, como Fresh, Benefit, Givenchy e Ole Henriksen.

Em 1998, a Sephora chegou aos EUA com sua primeira loja em Nova York

A Sephora abriu uma loja de 850 m² no bairro SoHo, com milhares de produtos em estoque.

No final dos anos 1990, cerca de dois terços dos US$ 14,5 bilhões movimentados pelo mercado de cosméticos nos EUA vinham de lojas de departamento ou farmácias. Marcas menores, como Urban Decay e MAC, eram difíceis de encontrar.

A Sephora mudou isso, oferecendo aos clientes a possibilidade de escolher entre dezenas de marcas no mesmo lugar, sem precisar passar de balcão em balcão para lidar com vendedores que tentavam empurrar produtos de uma única linha, segundo o The New York Times.

Especialistas do setor não tinham certeza se os clientes comprariam tanto sem vendedores pressionando-os. Mas a LVMH apostou alto, abrindo 15 lojas no mesmo ano e planejando expandir para shoppings. Em 2000, já havia 64 lojas nos EUA.

A Sephora entrou cedo no e-commerce

Em 1998, a Sephora já tinha um site básico, que foi reformulado no ano seguinte para incluir e-commerce. O The New York Times destacou em 1999 que o site prometia oferecer “praticamente todos” os produtos da marca.

Com o estouro da bolha da internet, a Sephora aproveitou para adquirir outros sites de beleza, como o Eve.com, comprado em 2000.

Em 2007, a Sephora começou a incorporar tecnologia em suas lojas, com dispositivos que analisavam a pele dos clientes e recomendavam produtos.

O Color IQ, lançado em 2012 em parceria com o Pantone Color Institute, permitia que os clientes escaneassem sua pele para encontrar a base ideal.

A Sephora ajudou a impulsionar marcas menores

Nos primeiros anos nos EUA, marcas tradicionais como Estée Lauder tinham contratos exclusivos com lojas de departamento e não podiam vender na Sephora. Assim, a empresa focou em marcas independentes.

“Quando a Sephora chegou aos Estados Unidos, muitas marcas estabelecidas não queriam trabalhar conosco”, disse a CEO Artemis Patrick à Forbes em 2024. “Por pura necessidade, tivemos que apoiar novas marcas.”

Isso ajudou a impulsionar nomes como Tarte, Hard Candy e Benefit. Nos anos 2010 e 2020, Drunk Elephant, Sol de Janeiro, Milk Makeup e Supergoop ganharam destaque através da Sephora.

A empresa também fez parcerias exclusivas com novas marcas, oferecendo espaço nas lojas, divulgação no Instagram e acesso a dados sobre clientes, segundo a Fast Company.

Hoje, a Sephora é tão influente que até marcas tradicionais, antes exclusivas de lojas de departamento, passaram a vender na rede, como Bobbi Brown e Nars.

A aposta em pequenas marcas ajudou a Sephora a identificar e liderar tendências no mercado de beleza, consolidando sua posição como um gigante do varejo global.

Imagens: Reprodução
Informações: Jenny McGrath para Business Insider
Tradução livre: Central do Varejo