O fim dos silos: por que o varejo do futuro é unificado

Há dois anos (ou até mais), eu já batia na tecla: o futuro do varejo é o unified commerce. Na época, parecia uma visão que, talvez, demorasse um pouco para chegar, mas hoje, com a velocidade das transformações, essa se tornou a única lógica de sobrevivência e crescimento para um varejo sustentável. O varejo precisa abandonar a mentalidade de canais isolados e começar a construir um ecossistema de vendas unificado, onde o cliente é o centro de tudo, e não o canal.

Muitas empresas ainda pensam em suas operações em silos: a loja física é uma coisa, o e-commerce é outra, as vendas via WhatsApp são um canal à parte, e o marketplace, um universo desconectado. O que acontece? Ineficiência, retrabalho e o mais grave: a perda de vendas. O cliente, que hoje transita com fluidez entre o online e o offline, se depara com uma experiência fragmentada. Ele não entende por que um produto está disponível na loja, mas não no site, ou por que o vendedor da loja não consegue ver o histórico de compras que ele fez online. A culpa não é dele, é do nosso sistema.

A verdadeira omnicanalidade: uma máquina de não perder vendas

A frase que eu gosto de dizer é: “omnicanalidade é uma máquina de não perder vendas.” E o ponto-chave para que isso se torne realidade é a unificação do estoque. Continuo acreditando que o estoque não pertence à loja ou ao e-commerce, ele pertence ao cliente.

Ao unificarmos o estoque, rompemos as barreiras geográficas e de canal. Isso significa que um vendedor na loja pode vender um produto que está no estoque do e-commerce, e vice-versa. Essa visibilidade em tempo real é a base do unified commerce, permitindo que qualquer agente de venda, em qualquer canal, possa concluir a transação. O resultado é direto e impactante: otimização do capital de giro, redução do excesso de estoque nas lojas e, mais importante, a garantia de que o cliente sempre encontrará o que precisa. Satisfação e lucratividade na veia.

Dados recentes de mercado não me deixam mentir. Uma pesquisa da LivePerson aponta que mais de 70% das empresas já estão em uma jornada de unified commerce, e não é por acaso. O estudo mostra que a adoção de plataformas unificadas pode levar a um aumento de 15% a 40% na taxa de conversão e no tamanho do ticket médio, além de uma redução de até 25% nos custos operacionais. Outro levantamento, da WWT, revela que empresas que adotam uma abordagem unificada têm um crescimento de receita anual de 3 a 6 vezes maior do que a concorrência.

O fim dos atritos e o início da performance

Quando tudo está conectado, lojas físicas, e-commerce, novos canais, como WhatsApp, live commerce, marketplaces e até mesmo as redes sociais, entram no jogo sem atrito. Não há necessidade de construir uma nova logística do zero ou de integrar sistemas complexos. Tudo se conecta de forma fluida, o que se traduz em mais eficiência e performance.

Pense na jornada do cliente em 2025. Segundo a consultoria UniformMarket, o consumidor moderno usa, em média, seis canais diferentes antes de fazer uma compra. Quinze anos atrás, esse número era de apenas dois. Isso significa que a experiência de compra é cada vez mais híbrida. O cliente pesquisa no Google, vê uma indicação no Instagram, confere a disponibilidade no site, vai até a loja para experimentar o produto e, talvez, finalize a compra com a ajuda de um vendedor via WhatsApp.

Essa jornada multifacetada exige um sistema que funcione como um só, onde o histórico de navegação, o carrinho de compras e a preferência de pagamento são os mesmos, independentemente do ponto de contato.

O problema é que os sistemas legados e os silos de dados do modelo omnichannel tradicional não conseguem acompanhar essa dinâmica. Uma pesquisa da Statista com executivos de marketing mostrou que 57% deles enfrentam inconsistências nos dados, 48% têm dificuldades em unificar as fontes de informação e 47% lidam com dados em silos, dificultando a personalização da experiência do cliente.

O unified commerce resolve isso na raiz, centralizando todos os dados, de estoque, cliente, vendas e preços, em uma única plataforma. Isso não só proporciona uma visão 360º do cliente, mas também possibilita uma comunicação mais assertiva e personalizada.

Benefícios que vão além do óbvio

A unificação não é apenas uma questão de conveniência para o cliente. É uma estratégia de negócio robusta que gera resultados tangíveis.Vejam só esses benefícios que eu consegui levantar enquanto escrevia o artigo:

• Experiência do cliente sem fricção: o consumidor não se preocupa se ele está na loja física ou no e-commerce. Ele quer uma experiência simples e consistente. Uma plataforma unificada permite que o cliente comece uma jornada de compra online e a conclua na loja física, com a mesma facilidade. Serviços como “buy online, pick up in-store” (BOPIS) e a entrega a partir da loja (“ship-from-store”) se tornam nativos, gerando conveniência e fidelidade. Um estudo da Unzer, na Europa, mostrou que 82% dos consumidores se sentem altamente satisfeitos com a capacidade de verificar a disponibilidade de um item na loja por meio de plataformas online.
• Eficiência operacional: com todos os sistemas integrados, de ponto de venda a gestão de estoque e CRM, a automação se torna possível. Isso reduz erros manuais, melhora a precisão do inventário e agiliza o processo de atendimento. O resultado são operações mais enxutas e eficientes.
• Visão de dados centralizada: com uma “fonte única da verdade”, os varejistas podem tomar decisões mais inteligentes, baseadas em dados atualizados em tempo real. Isso facilita a previsão de demanda, a otimização de campanhas promocionais e a identificação de novas oportunidades de receita. A inteligência artificial pode atuar sobre esses dados para prever tendências e automatizar processos, liberando a equipe para focar no que realmente importa: o relacionamento com o cliente.

Um salto estratégico para o futuro

O varejo está em constante movimento, e a aposta em um modelo unificado não é apenas uma tendência passageira, mas o próximo estágio da evolução do setor.

Em um mercado cada vez mais competitivo, onde o cliente tem o poder e a informação na palma da mão, as empresas que se apegam a modelos fragmentados estão perdendo espaço e, o que é pior, perdendo vendas.

Se você quer que seu negócio dê um grande salto, é hora de encarar a realidade: a verdadeira essência do omnichannel não é apenas estar em múltiplos canais, mas sim fazer com que esses canais funcionem como um só, construindo uma experiência de compra fluida e eficiente.

O unified commerce é o “end game” do varejo. E eu estou aqui, com a LEAP Digital Acceleration, para te ajudar a dar esse salto.

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Imagem: Freepik

*Adriano Tavollassi é Fundador da LEAP e possui formação em Marketing pela FAAP, e em Pós-Graduação em Administração pelo Mackenzie. Foi pioneiro na integração de canais online e físicos, consolidando o conceito de Omnichannel no País em grandes empresas. Com mais de 30 anos de experiência, é um profissional com ampla experiência na estruturação, planejamento e execução de canais de vendas, desde os mais tradicionais até os modelos digitais, incluindo marketplaces. É especialista em integração de canais de vendas, definindo papéis e responsabilidades em um cenário de varejo cada vez mais conectado e turnaround de operações complexas.