Wake Summit 2025: painel discute desafios do unified commerce no varejo

No Wake Summit 2025, realizado nesta quarta-feira (10) no Expo Barra Funda, em São Paulo, o vice-presidente da Wake, Alessandro Gil, mediou o painel “Do estoque à fidelização: a real unified commerce do varejo”. A conversa reuniu Gustavo Gadotti, diretor de marketing e growth da CRMBonus, Priscilla Braga, diretora de digital da Pague Menos, e Felipe Nitzke, head de e-commerce da Inbrands, que compartilharam experiências sobre integração de canais, fidelização e personalização da jornada do consumidor.

Integração de canais e cultura organizacional

Abrindo o debate, Gil destacou que o conceito de unified commerce vai além da simples integração de estoques e envolve compreender o consumidor de forma ampla. Gustavo Gadotti lembrou que, na CRMBonus, o maior desafio ainda é convencer franqueados da importância de conectar operações físicas e digitais. “Muitas vezes ainda existe a visão de que o digital rouba vendas da loja física, quando na verdade a unificação aumenta faturamento e recorrência”, afirmou.

Para Priscilla Braga, a omnicanalidade precisa começar internamente. “Não adianta querer ser uma coisa para fora de casa sem que a gente se transforme internamente. A experiência sem fricção tem que acontecer também para a operação”, disse . Já Felipe Nitzke ressaltou a importância da cultura nas empresas de moda, que historicamente nasceram no varejo físico. Segundo ele, “o verdadeiro unified commerce começa de dentro para fora”.

Cashback e fidelização

Gustavo Gadotti apresentou dados do uso do cashback como ferramenta de unificação da jornada. Segundo ele, 85% dos clientes que geram crédito em uma loja retornam para resgatar no mesmo ponto de venda, mas os 15% que utilizam em outros canais demonstram maior recorrência. “O consumidor que compra em dois canais passa de 1,4 para 2,3 compras ao ano. Isso prova que o cliente omnichannel é muito mais valioso”, explicou .

Ele acrescentou que o cashback ajuda a identificar consumidores no varejo físico e aumenta a taxa de engajamento. Em marcas como Richards, da Inbrands, a representatividade da ferramenta já chega a 10% a 15% do faturamento.

O caso Pague Menos

Priscilla Braga destacou os desafios regulatórios no setor farmacêutico, que exigem a entrega de medicamentos a partir das farmácias e não de centros de distribuição. Isso faz com que conveniência e rapidez sejam cruciais. A executiva citou testes de entregas em até uma hora em Fortaleza e o uso de parceiros como iFood e Rappi. “A gente quer estar onde o nosso cliente está. Se ele prefere comprar pelo app da Pague Menos, ótimo, mas se ele escolher o iFood, também é válido”, afirmou.

Ela também anunciou o lançamento do calendário posológico, recurso que vai alertar clientes no aplicativo sobre horários de medicação, aferição de pressão ou aplicação de vacinas. “É uma forma de cuidar do paciente crônico e reforçar a fidelização por meio do serviço”, disse.

Estratégias da Inbrands

Felipe Nitzke explicou que a Inbrands reduziu o estoque exclusivo de e-commerce para integrar toda a rede, permitindo otimizar a reposição e melhorar a experiência do cliente. Ele destacou a importância de equilibrar custos logísticos e inteligência de estoque, especialmente em operações de last mile. “Um dos nossos maiores gargalos é o frete. Precisamos entender o momento do cliente e direcionar da loja mais adequada sem comprometer margem ou ruptura”, afirmou.

O executivo também comentou os esforços de mudança cultural dentro da empresa, lembrando que o e-commerce era visto como “gerador de problema” em algumas áreas. A adoção de novas tecnologias e o uso de OMS ajudaram a mostrar que a integração digital pode beneficiar toda a operação.

Dados e personalização

O painel reforçou a importância da coleta e uso de dados para personalização das jornadas. Gadotti destacou a ativação de usuários não logados por meio de dados comportamentais, com hiperpersonalização via WhatsApp e e-mail. Priscilla Braga afirmou que, em saúde, a personalização é fundamental para cuidar do paciente, citando o monitoramento de clientes com doenças crônicas. Já Nitzke apontou a dificuldade de lidar com sistemas legados e a necessidade de unificação para acionar clientes no momento correto.

Marketing contextual

Entre os exemplos de inovação, Gadotti citou o uso de marketing contextual com parceiros como Sem Parar e Azul. Clientes que entram em shoppings ou desembarcam em aeroportos recebem ofertas personalizadas via WhatsApp, de acordo com o perfil de consumo e a geolocalização. “Estamos olhando muito para a oportunidade que existe nesse marketing contextual”, afirmou.

Conclusão

O painel mostrou que o unified commerce exige não apenas tecnologia, mas também transformação cultural, integração de dados e foco em fidelização. Para Gil, a soma desses elementos representa o verdadeiro caminho do varejo: “Não basta plugar estoque no digital. O futuro do varejo está em oferecer uma jornada realmente unificada, do estoque à fidelização”.

Imagem: Central do Varejo