KIKO Milano aposta no Unified Commerce para criar comunidade global de beleza

Para abrir os conteúdos do terceiro e último dia da NRF Paris, os participantes puderam conferir o painel “Unified Commerce to Foster Brand Community”, conduzido por Massimo Volpe, fundador e CEO da RetailHub, e com participação de Simone Dominici, CEO da KIKO Milano.

Com um auditório lotado, Dominici apresentou a trajetória de transformação da empresa, que está redefinindo a experiência de compra no setor de beleza ao integrar dados, tecnologia e empatia, indo muito além do conceito tradicional de omnichannel.

“O Unified Commerce não é um projeto apenas tecnológico ou comercial. É um projeto de empresa. Ele só funciona quando todas as áreas trabalham juntas em um ecossistema unificado, criando uma experiência fluida tanto para o cliente quanto para os colaboradores”, explicou Dominici.

A trajetória de uma marca italiana que se tornou global

Fundada em 1997, a KIKO Milano começou como um negócio wholesale, com quiosques dentro de grandes lojas. Rapidamente, a marca se destacou no competitivo mercado europeu ao oferecer produtos de alta qualidade a preços acessíveis, apostando em uma experiência vibrante e inovadora nas lojas físicas.

Hoje, a KIKO é uma potência global:

• Presente em 73 países
• 1.200 lojas próprias
• 105 milhões de visitas em 2024
• 34,3% de taxa média de conversão no varejo, chegando a 62,7% nas operações de melhor desempenho

Com esse crescimento, a KIKO se tornou:

• #1 em market share na Itália (13,4%)
• #2 na França (15,1%)
• #3 na Espanha (8,3%)
• #1 nos Emirados Árabes Unidos (8,3%)

Esses números garantiram à marca títulos importantes:

• #1 Marca Promissora Global (Beauty Matter)
• #3 Empresa de cosméticos que mais cresce no mundo (WWD)

“Queremos ser uma marca globalmente icônica, mas também localmente relevante. Nossa identidade deve ser reconhecida em qualquer parte do mundo, sem perder a conexão com cada comunidade que atendemos”, destacou Dominici.

Fun, Convenience e Innovation: os três pilares

Desde o início, a proposta da KIKO Milano foi romper padrões no varejo de beleza.
Dominici destacou três pilares que sustentam a estratégia da marca:

1. Fun (Diversão)
   • Experiências vibrantes e coloridas nas lojas.
   • Interações lúdicas que despertam emoção e engajamento.
2. Convenience (Conveniência)
   • Melhor valor pelo dinheiro, sem necessariamente ser o produto mais barato.
   • Processos simplificados para tornar a jornada de compra mais fluida.
3. Innovation (Inovação)
   • 450 novos produtos lançados por ano, sendo 40 inéditos no mercado.
   • Inovação tanto em produtos quanto em experiências.

“Nosso compromisso é entregar qualidade com conveniência, sempre de forma inovadora e divertida. Isso cria uma proposta única que fideliza clientes e impulsiona nossa expansão”, afirmou o CEO.

---

De varejista a marca global

Um dos pontos mais marcantes da apresentação foi a mudança de mentalidade da empresa.
A KIKO deixou de se enxergar apenas como varejista para se posicionar como marca global, com uma voz única em todos os canais e países.

“Quando você se torna uma marca, precisa evoluir de uma operação centrada na loja para uma estratégia centrada no cliente. Isso exige consistência em cada ponto de contato e uma identidade clara e coerente em todo o mundo”, explicou Dominici.

Essa evolução levou à contratação de Drew Elliott, profissional de renome no mercado internacional, para o cargo de Chief Brand Officer. O objetivo é reforçar a identidade global da marca e garantir consistência em campanhas, lojas e parcerias estratégicas.

O papel do Unified Commerce

Para viabilizar essa transformação, a KIKO investiu na construção de um sistema unificado, que integra:

• Dados de clientes, histórico de compras e preferências.
• Estoques físicos e digitais em uma única plataforma.
• Experiências personalizadas em loja e online.
• Ferramentas de CRM e programas de fidelidade.

Esse modelo permite:

• Checkout sem fricção: o cliente pode finalizar a compra diretamente pelo celular, sem precisar passar no caixa.
• Estoque integrado: acesso ao catálogo completo, mesmo em lojas menores.
• Empoderamento da equipe: consultoras têm informações em tempo real para oferecer atendimento personalizado.
• Decisões baseadas em dados: todos os pontos de venda alimentam uma base única de informações, melhorando marketing, supply chain e inovação.

“Cada cliente que entra em nossas lojas é uma oportunidade de aprendizado. Em média, cada consultora interage com 85 clientes por dia — são 85 chances diárias de ouvir, aprender e melhorar”, disse Dominici.

Esse processo é potencializado pelo Pulse, sistema interno que capta feedbacks em tempo real, ajudando a orientar decisões estratégicas.

Primeiro contato online, experiência ampliada offline

Dominici destacou que a jornada do cliente começa online, por meio de um site estruturado para facilitar buscas e descobertas.

Quando o cliente chega à loja física, a experiência é ampliada:

• Consultoras acessam dados do histórico de compras e preferências.
• É possível descobrir produtos exclusivos que não estão na loja física.
• O processo de compra termina no próprio smartphone do cliente, sem filas ou esperas.

Essa integração fortalece a comunidade da marca, aproximando clientes e equipes em uma experiência contínua e personalizada.

Cultura centrada na empatia

Apesar de toda a tecnologia envolvida, Simone ressaltou que a cultura organizacional é a base do sucesso.

“Mais importante do que a tecnologia que usamos é a cultura que cultivamos. Nossa prioridade é criar experiências empáticas, que coloquem o cliente no centro de tudo”, afirmou.

Cada interação com o cliente é tratada como uma fonte de aprendizado.

Com 9 milhões de clientes cadastrados no programa de fidelidade — que cresce em ritmo de 100 mil novos cadastros por semana — a marca usa dados para criar estratégias de marketing e inovação, mas sempre com foco na experiência humana.

Data science: a matemática e a magia por trás da marca

Para Simone, construir uma marca global exige a combinação de arte e ciência.
Ele se referiu a esse equilíbrio como “math and magic”, mostrando como a ciência de dados é essencial para entender comportamentos, prever demandas e personalizar experiências.

---

Quer aprender a usar Data Science para transformar negócios no varejo?
Conheça o MBA em Data Science e Analytics do nosso parceiro MBA USP/Esalq e domine a análise de dados aplicada a estratégias de crescimento.

---

Inovação em produtos e parcerias estratégicas

Durante o painel, Simone apresentou uma inovação exclusiva: um batom de aplicação com uma só mão, ideal para criadores de conteúdo digital que gravam vídeos enquanto usam maquiagem.

• Lançado na Beauty Week de Milão, o produto conta com 12 tons e será destaque na Fashion Week.
• A novidade atende a uma necessidade observada nas interações diárias com clientes, mostrando como o feedback em tempo real direciona a inovação.

Além dos produtos, a KIKO aposta em parcerias estratégicas com marcas globais:

• Colaborações com Netflix, Candy Crush e, em breve, Roberto Cavalli, que unirá o design icônico da moda italiana ao universo da beleza.
• Presença em marketplaces como Amazon, Zalando e LooksFantastic, alcançando novos públicos.
• Lojas dentro de department stores, como Galeries Lafayette (França) e El Corte Inglés (Espanha), ampliando o alcance da marca.

Desafios na implementação do Unified Commerce

Simone revelou que a jornada não foi simples:

• O projeto começou em 2022, com o primeiro piloto lançado em abril de 2023 no Oriente Médio.
• Foram integrados 14 fornecedores diferentes, exigindo alinhamento jurídico e tecnológico.
• A importância do departamento jurídico foi fundamental para evitar conflitos entre contratos e garantir que todo o ecossistema funcionasse de forma integrada.

“Percebemos que o Unified Commerce não pode ser visto apenas como tecnologia. É preciso que todas as áreas estejam conectadas, inclusive jurídico e logística. Caso contrário, o sistema não funciona de forma unificada”, ressaltou.

Próximos passos: Estados Unidos e além

O mercado americano é o próximo grande desafio para a KIKO.

Diferente da Europa, onde a marca tem forte presença, os EUA exigem uma estratégia multicanal robusta, combinando:

• Flagships próprias.
• Parcerias com beauty specialists, como Sephora e Ulta.
• Presença em marketplaces.
• Departamentos de grandes redes de varejo.

“Nos EUA, novos produtos e marcas surgem todas as semanas. É um mercado dinâmico que exige inovação constante e uma experiência única para se destacar”, concluiu Simone.

Imagens: Amanda Dechen e José Fugice

*Em colaboração com Amanda Dechen