5 tendências que vão redefinir o varejo em 2026

A consultoria Capgemini apresentou o estudo “Top Five Consumer Trends Set to Reshape Retail in 2026”, em evento conduzido por Sharon Gai, ex-executiva do Alibaba e especialista em inovação e inteligência artificial. O painel contou com a participação de Dreen Yang, líder global da Indústria de Produtos de Consumo e Varejo da Capgemini; Mark Ruston, líder global de Varejo da Capgemini; e Jessica Leitch, chefe da frog, agência de design e experiências da Capgemini na América do Norte.

O estudo identificou cinco tendências de consumo que devem influenciar as estratégias de marcas e varejistas nos próximos anos: a valorização das experiências em detrimento de produtos, a ascensão das marcas próprias, o avanço do varejo sem busca, a consolidação da inteligência artificial invisível e a confiança como fator determinante de valor.

Experiências acima de produtos

A primeira tendência, chamada de “moments over merchandise”, mostra que os consumidores estão priorizando gastos com experiências como viagens, gastronomia e entretenimento, mesmo que isso implique reduzir o consumo de bens. Mark Ruston observou que, desde 2019, os gastos com experiências cresceram 30%, enquanto o consumo tradicional aumentou 20%. Ele destacou que os varejistas podem reagir investindo em marcas próprias de maior margem e em estratégias de marketing baseadas em dados para contextualizar ofertas conforme o momento do consumidor.

Jessica Leitch acrescentou que a geração Z vem impulsionando essa mudança e que os varejistas precisam desenhar experiências autênticas e comunitárias. “As marcas devem criar momentos que gerem conexão emocional com os clientes e reflitam sua identidade de forma genuína”, afirmou.

Marcas próprias redefinem lealdade

O segundo ponto do estudo aponta que as marcas próprias ganharam relevância entre diferentes faixas de renda e gerações. Segundo a pesquisa, 44% dos consumidores estão optando por produtos de marca própria ou de baixo custo, e 53% do crescimento ocorre em alimentos e itens de mercearia. Leitch destacou que qualidade, design e certificações de confiança são fatores decisivos nessa escolha.

Dreen Yang ressaltou que o uso de dados e inteligência artificial permite entender melhor o comportamento do consumidor e personalizar os sortimentos. “Nem todos os clientes adotam marcas próprias nas mesmas categorias. O uso de big data ajuda o varejista a identificar onde investir e a oferecer pequenas indulgências que gerem satisfação mesmo em contextos de economia pressionada”, explicou.

O futuro do varejo é “searchless”

A terceira tendência é o varejo sem busca, impulsionado pela integração entre inteligência artificial generativa e agentes autônomos de compra. Segundo Yang, cerca de 50% dos consumidores já utilizam assistentes digitais para atividades como compras e planejamento doméstico, e mais da metade faz compras com o apoio de ferramentas de IA. Ele citou o recente acordo entre Walmart e OpenAI, que permite realizar compras diretamente no ChatGPT, como um marco dessa transformação.

Para os executivos, o desafio será migrar da otimização para mecanismos de busca (SEO) para a otimização para mecanismos generativos (GEO). Nesse novo cenário, as marcas não buscam ser encontradas por meio de pesquisas, mas selecionadas por algoritmos no contexto adequado.

A era da IA invisível

A quarta das tendências descritas pela Capgemini é a “invisible AI”, conceito que indica que os consumidores esperam experiências fluidas, sem perceber a tecnologia que as viabiliza. Ruston afirmou que a inteligência artificial deve operar de forma imperceptível, garantindo jornadas sem fricção e comunicação transparente sobre o uso de dados.

Ele apresentou o framework “Resonance AI”, que orienta empresas a garantir acesso, adaptação organizacional e adoção humana dessas tecnologias. Jessica Leitch complementou que o varejo caminha para um contexto de IA ambiente, em que as interfaces digitais aprendem com cada interação e se antecipam às necessidades do consumidor.

Confiança como valor central

A quinta tendência trata da confiança como diferencial competitivo. De acordo com o levantamento da Capgemini, a confiança do consumidor caiu de 73% em 2023 para 58% em 2025, o que reforça a importância da transparência e da consistência entre canais. Jessica Leitch destacou três pilares para reconstruir essa relação: consistência em preço e disponibilidade, cuidado com o uso responsável dos dados e contextualização das interações.

Yang comparou a confiança no relacionamento entre marcas e consumidores à confiança entre amigos. “Ela depende de consistência, responsabilidade e empatia no contexto certo. A governança e o uso responsável da IA são essenciais para manter esse vínculo”, afirmou.

Ruston acrescentou que a confiança também está ligada à experiência completa de compra, da descoberta à entrega. “Os consumidores querem previsibilidade e transparência, especialmente em aspectos como preço e disponibilidade entre canais”, disse.

A preparação para o novo varejo

Na conclusão do evento, Sharon Gai reforçou que as cinco tendências estão interligadas pela necessidade de conexões genuínas entre marcas e consumidores. “Autenticidade, consistência e cuidado são os novos pilares do relacionamento no varejo”, afirmou.

A Capgemini lançará em janeiro a nova edição do seu relatório anual de tendências de consumo, com dados detalhados sobre os comportamentos analisados e as implicações estratégicas para o setor.

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