Skechers muda foco e aposta no segmento de performance

Para a Skechers, marca historicamente associada a calçados slip-on, o ano de 2022 representou um marco. Naquele ano, a marca se tornou a patrocinadora oficial de calçados do U.S. Open de pickleball. Seguiram-se três anos de expansão no mercado de calçados de desempenho, que incluíram lançamentos de chuteiras de futebol e tênis de basquete, além da contratação de vários atletas profissionais.

Essa mudança de foco ocorre em uma marca que construiu sua reputação vendendo calçados confortáveis para crianças e aposentados. Um dos primeiros movimentos da marca no segmento de desempenho foi no golfe, um esporte no qual os atletas passam tempo caminhando e em pé.

Tom Nikic, diretor administrativo de pesquisa de ações da Needham, disse à Retail Dive que isso representa uma “ponte natural” para uma marca como a Skechers. Nikic afirmou: “Uma das outras coisas que talvez inspirou o impulso para o desempenho foi — eles foram bastante precoces em reconhecer a tendência do pickleball.” Ele também destacou que, no início de sua ascensão, o pickleball era um esporte praticado por grupos mais velhos, um “público consumidor de Skechers”.

A Skechers realiza um esforço para ser vista como mais do que apenas uma marca de calçados confortáveis. Antes da venda da empresa para a 3G Capital neste ano, o diretor de operações David Weinberg citou a divisão de desempenho como “uma parte cada vez mais importante da nossa história de crescimento globalmente.”

Crescimento e percepção do consumidor

Embora o caminho para a consolidação seja complexo, ele pode ser rentável. Para ter sucesso, a empresa deve criar produtos atrativos, competir com marcas estabelecidas e superar a percepção dos consumidores.

A expansão no desempenho é vista como uma categoria de crescimento. Um relatório da Circana de agosto apontou que os calçados de estilo de vida esportivo e de desempenho cresceram em receita, unidades e preço médio no primeiro semestre do ano, mesmo com a queda geral nas vendas de calçados nos EUA.

Para a Skechers, esse movimento representa uma forma de ampliar seu mercado e alcançar mais clientes. Sam Poser, analista de ações da Williams Trading, observou que a Skechers já aumentou sua atratividade na última década, apresentando preços mais altos, uma reputação aprimorada e um sortimento de produtos mais elevado do que há dez anos. Ele afirmou que a base de clientes da Skechers é mais ampla, dizendo: “Se você apenas andar por aí, é muito mais amplo do que isso. Você os vê em todos os lugares, você vê todos os tipos de pessoas usando-os.”

Poser também destacou o pickleball como uma entrada estratégica. “Eu acho que esta é uma espécie de evolução natural desta empresa. Com o pickleball — quero dizer, você não poderia sequer pensar em um encaixe melhor como um caminho para esportes de quadra. Eles ficaram muito melhores em escolher seus lances do que costumavam ser.”

O analista da Williams Trading reconheceu que, em categorias como o basquete, a Skechers pode ter que aceitar uma posição mais baixa nas listas de desejo dos compradores por um tempo, dizendo: “Eles sabem que vai demorar um pouco até que a Foot Locker esteja vendendo aquele tênis.” Contudo, Nikic destacou que o segmento de calçados infantis pode ser um bom mercado para a Skechers no futebol e basquete, devido à necessidade de substituição frequente e à busca dos pais por custo-benefício.

A Skechers não concedeu entrevista, mas Weinberg detalhou a estratégia em uma chamada com analistas em fevereiro, onde citou “oportunidades incríveis” para expandir as ofertas de desempenho. A empresa inaugurou suas primeiras lojas-conceito de desempenho, tanto no mercado internacional quanto doméstico.

Sobre a entrada em basquete, futebol e corrida, Weinberg disse que a empresa está “semeando pelo mundo. Estamos trazendo nossos jogadores. Estamos apresentando o produto.” Ele acrescentou: “Nós iremos o mais rápido que for necessário, e o mercado nos permitir permitir. Muito raramente tentamos ir contra o mercado. À medida que ganhamos mais aceitação e nossos atletas se tornam mais conhecidos, e continuamos a avançar, à medida que ganhamos mais massa crítica, avançaremos com todos os diferentes tipos de expansão ao redor do mundo. Então, depende da rapidez com que é recebido, o quão bem se sai.” Weinberg informou ainda que o futebol tem apresentado “muito bom” desempenho fora dos EUA.

Estratégia de atletas e desafio da reputação

Um dos desafios para a Skechers no mercado de desempenho reside na imagem da marca. Concorrentes como Adidas e Nike possuem anos de experiência com atletas. A Skechers precisa convencer os consumidores de que a mesma empresa que veste Martha Stewart pode fornecer suporte ao astro da NBA, Joel Embiid.

Nikic comentou sobre a capacidade da Skechers de se reposicionar: “Acho que essa é uma preocupação justa a se ter. Acho que eles provavelmente terão um fardo muito grande de prova para ganhar essa credibilidade. Não é fácil.”

A Skechers diferencia-se ao enfatizar o conforto, uma característica inerente da marca. Seus calçados de desempenho priorizam recursos de conforto, e alguns integram a tecnologia slip-on. Weinberg mencionou em fevereiro que as relações da Skechers com atletas visam “ganhar reconhecimento e estabelecer legitimidade.”

A marca firmou parcerias com atletas de destaque, incluindo o jogador de futebol Harry Kane, os golfistas Matt Fitzpatrick e Brooke Henderson, e as jogadoras da WNBA Rickea Jackson e Kiki Iriafen. Segundo Weinberg, esses atletas fornecem feedback sobre os projetos da Skechers e concedem credibilidade à varejista junto aos compradores.

Poser apontou que, para atletas profissionais, pode ser atraente associar-se à Skechers em vez de gigantes do desempenho, pois isso lhes permite ser “um peixe maior em um lago menor.”

De qualquer forma, a contratação de atletas profissionais é uma etapa para o sucesso em categorias mais competitivas. Sem estrelas do esporte usando seus calçados, seria difícil convencer os consumidores do dia a dia a usá-los.

Nikic ressaltou que “Os calçados têm que funcionar. Além de serem apenas confortáveis. Eles fazem um ótimo trabalho com conforto, mas se você está fazendo um par de tênis de basquete, você precisa de estabilidade e precisa de suporte para o tornozelo.” Ele considerou que é possível que a Skechers tenha investido o suficiente em desenvolvimento de produto para oferecer itens “legítimos” que sejam confortáveis e resistam às exigências do esporte.

Em junho, um relatório da TD Cowen sobre o mercado de calçados atléticos indicou que a Nike estava perdendo participação para diversas marcas, incluindo a Skechers, notavelmente entre consumidores mais velhos e com renda mais alta.

Em fevereiro, o diretor financeiro John Vandemore afirmou que o desempenho ainda “não é uma porcentagem preponderante” do negócio da Skechers. No entanto, a Skechers, agora como empresa com ações na bolsa, pode ter mais recursos para investir.

“Se for apenas um projeto paralelo, é um projeto paralelo muito caro, dados alguns dos atletas que eles estão pagando. Não parece, ‘Ei, vamos dar uma olhada nesta categoria e ver o que acontece.’ Parece que eles estão realmente tentando fazer um impulso forte. Eles estão mergulhando de cabeça.”, concluiu Nikic.

Imagem: Divulgação
Informações: Cara Salpini para Retail Dive
Tradução livre: Central do Varejo