Como liderar um varejo em adaptação contínua diante da disrupção

O painel Como liderar um varejo em adaptação contínua, realizado durante a NRF 2026, reuniu Krishnan Ramanujam, presidente e líder do Consumer Business Group da Tata Consultancy Services; David Wood, CEO do Wickes Group; e Hannu Krook, chairman e CEO do S-Group, para discutir como empresas de varejo podem acelerar decisões, responder a crises e escalar tecnologia sem comprometer valores, confiança e criação de valor no longo prazo.

A conversa partiu de um contexto de volatilidade prolongada — inflação, pressão energética, mudanças geopolíticas e transformação tecnológica — e buscou responder a uma pergunta central: como comprimir o “tempo do varejo” sem perder coerência estratégica.

Wickes: velocidade, conveniência e foco em tempo como ativo do cliente

David Wood apresentou o modelo do Wickes, segundo maior varejista de home improvement do Reino Unido, que opera em um mercado marcado por um dos estoques imobiliários mais antigos da Europa. “Como varejistas, tudo o que queremos é atrair mais clientes, fazê-los voltar com mais frequência e aumentar o ticket. Todo o resto é ruído”, afirmou.

O executivo explicou que o diferencial do Wickes está em um modelo enxuto, com lojas menores, sortimento concentrado — cerca de 9 mil SKUs por loja — e forte integração digital. “Cerca de dois terços das nossas vendas se originam em canais digitais, mas mais de 95% do fulfillment acontece a partir das lojas físicas”, disse.

Segundo Wood, a estratégia é usar tecnologia para transformar tempo em vantagem competitiva. “Quando você economiza tempo do cliente, você ganha o negócio”, afirmou. A empresa cresceu cerca de 40% nos últimos cinco anos mesmo com redução no número de lojas, impulsionada por decisões mais rápidas, curadoria de sortimento e execução omnicanal.

Agentic AI para reduzir fricção e acelerar jornadas

Wood também detalhou o uso de agentic AI em jornadas de alto envolvimento, como projetos de cozinhas e banheiros. Antes, o processo exigia formulários, ligações e longos prazos de retorno. “Era uma experiência fragmentada, e muitos clientes desistiam no meio do caminho”, disse.

Com agentes de IA, os consumidores passaram a acessar em tempo real as agendas de mais de 700 consultores e agendar atendimentos instantaneamente. “Aumentamos significativamente o volume de leads no topo do funil e, ao mesmo tempo, reduzimos custos operacionais”, afirmou.

Outro exemplo citado foi a automação completa de previsões de demanda. “Hoje, o forecast é feito integralmente por IA, o que melhorou disponibilidade em loja, reduziu estoque e aumentou eficiência de capital”, disse.

S-Group: eficiência extrema e decisões em alta frequência

Hannu Krook apresentou o modelo da S-Group, maior cooperativa de varejo da Finlândia, com cerca de 45 mil funcionários e €16 bilhões em vendas. A companhia opera negócios em alimentos, combustíveis, hotéis, restaurantes, varejo geral e serviços financeiros.

Segundo o executivo, a base do modelo é o EDLP (everyday low price). “Apenas cerca de 3% das vendas estão em itens promocionais. O restante opera com preços constantemente baixos”, afirmou.

A eficiência operacional é sustentada por automação em larga escala. “Fazemos cerca de 50 milhões de previsões por dia. Em nosso centro de distribuição automatizado, robôs fazem todo o picking; o motorista é o primeiro humano a tocar o produto”, disse.

Para Krook, a escala da automação permite decisões rápidas e de alto impacto, especialmente em um país com população pequena e grande extensão territorial. “Velocidade de decisão é o que nos mantém competitivos”, afirmou.

IA além da experimentação

Os executivos concordaram que muitas empresas ainda tratam a inteligência artificial como experimento, não como motor de transformação. Ramanujam reforçou esse ponto ao citar pesquisa global da TCS com mais de 800 executivos do varejo. “Todos acreditam que a IA é crítica, mas a maioria ainda está experimentando. O gap não é ambição, é execução”, afirmou.

Segundo ele, as empresas que estão avançando são aquelas que embutem IA em decisões reais — como preço, estoque, supply chain e planejamento — e não apenas em interfaces conversacionais.

Pessoas, cultura e curiosidade

Apesar do peso da tecnologia, o painel destacou que adaptação contínua depende de pessoas. Wood afirmou que o maior risco não é a IA em si, mas o medo de adotá-la. “O risco é não capturar as oportunidades rápido o suficiente”, disse.

No Wickes, todos os colaboradores receberam acesso a ferramentas de IA generativa. “Hoje, mais de 90% das pessoas usam essas ferramentas no dia a dia, o que tem gerado novas ideias e acelerado a mudança cultural”, afirmou.

Krook reforçou que a base da transformação está em dados, APIs e arquitetura tecnológica moderna. “Sem uma base sólida de dados, não existe IA eficaz”, disse.

Encerrando o painel, os executivos destacaram a curiosidade como competência essencial da liderança. “Curiosidade genuína, fazer perguntas e ouvir pessoas mais inteligentes que você é o que mantém o varejo em evolução constante”, afirmou Wood.

Imagem: Graciane Santos

(*) Graciane Santos é arquiteta e supervisora de projetos na GDesign, especialista em rollout, gestão e tecnologia de sistemas construtivos. Atua na liderança de projetos estratégicos para grandes redes de varejo. Saiba mais sobre as soluções da GDesign em https://gdesign.arq.br.

*A missão NRF 2026 é uma realização da Central do Varejo, com patrocínio da TOTVS e Getnet.