Como marcas emergentes estão rompendo o ruído e construindo diferenciação em mercados saturados

O painel Como marcas emergentes estão rompendo o ruído e capturando atenção em meio ao excesso de mensagens, realizado durante a NRF 2026, reuniu líderes de três marcas que vêm crescendo em categorias altamente competitivas: Jess Jacobs, CEO da Coterie; Noura Sakkijha, CEO e cofundadora da Mejuri; e Katie Babineau, CMO da Beyond Yoga. A conversa foi mediada por Brooke DiPalma, senior reporter do Yahoo Finance.

O debate girou em torno de como marcas emergentes conseguem construir crescimento sustentável ao priorizar foco estratégico, autenticidade, qualidade percebida e conexão direta com o consumidor, mesmo em um cenário de saturação de canais e mensagens.

Foco radical e produto como diferencial

Jess Jacobs explicou que a Coterie optou por não ampliar excessivamente seu portfólio. “Enquanto marcas tradicionais tentam convencer os consumidores de que precisam de produtos diferentes para cada situação, nós escolhemos concentrar toda a energia em um produto superior”, afirmou.

Segundo a executiva, a aposta em performance, qualidade e ingredientes mais seguros permitiu à marca criar um segmento premium inexistente até então na categoria. “Esse segmento cresceu 22% desde 2021”, disse. Para Jacobs, a clareza de foco foi essencial para a diferenciação.

Ela também destacou a importância de uma voz de marca mais realista. “Queríamos falar diretamente com os pais, não apenas sobre os momentos perfeitos, mas também sobre os desafios do dia a dia”, afirmou.

Comunidade, assinatura e recorrência

O crescimento da Coterie também está ligado à força da comunidade e ao modelo de assinatura. De acordo com Jacobs, cerca de 40% dos novos clientes chegam por indicação. “Criar uma experiência excepcional para quem já compra é a melhor forma de crescer”, disse.

A assinatura se tornou a espinha dorsal do negócio, com índices elevados de retenção. “Temos 98% de retenção mensal e, em alguns períodos, 100% de recompra”, afirmou. Para a CEO, o valor percebido vai além do preço. “Nossos clientes buscam qualidade, performance e segurança. Eles querem o melhor custo-benefício.”

O “espaço em branco” da joalheria e o self-purchase

Noura Sakkijha apresentou a tese da Mejuri, que nasceu ao identificar um vazio no mercado de joias. “O setor é dividido entre fast fashion e alta joalheria, mas o meio é fragmentado e pouco marcado. Apenas cerca de 20% desse segmento é dominado por marcas”, afirmou.

A marca cresceu com o conceito de joias para mulheres comprarem para si mesmas. “As mulheres hoje têm renda própria e querem celebrar seus próprios marcos. Isso muda completamente o design, o posicionamento e a experiência”, disse.

A estratégia levou à expansão da rede física, que hoje soma 55 lojas. Segundo Sakkijha, o omnichannel é um diferencial competitivo. “Os clientes que compram nos dois canais são mais leais e têm maior lifetime value”, afirmou. Ela também destacou que lojas físicas funcionam como canal de aquisição: cerca de 60% dos compradores em loja não eram clientes anteriormente.

Beyond Yoga e a mensagem de progresso acima da perfeição

Katie Babineau destacou que a Beyond Yoga nasceu com o propósito de criar roupas para todos os corpos, quando a inclusão ainda não era um tema central no mercado. Com a popularização desse discurso, o desafio passou a ser manter relevância.

“Percebemos uma saturação de mensagens sobre performance e perfeição”, afirmou. A resposta foi evoluir o posicionamento para “progresso acima da perfeição”. “As pessoas querem uma abordagem mais humana, que celebre a jornada, não apenas o resultado”, disse.

A executiva também ressaltou a importância da versatilidade dos produtos, pensados para acompanhar o consumidor ao longo do dia, e da expansão do portfólio masculino.

Social, creators e autenticidade

As três marcas convergiram na defesa de estratégias sociais mais humanas e menos idealizadas. Segundo Babineau, a Beyond Yoga aposta fortemente em criadores de nicho e conteúdo comunitário. “Esses criadores geram credibilidade e conexão real”, afirmou.

Ela destacou ainda a integração entre conteúdo orgânico e mídia paga. “O que performa organicamente tende a performar também em campanhas pagas. Isso gera eficiência criativa e de investimento”, disse.

Para Sakkijha, momentos de exposição orgânica, como o uso de produtos por celebridades, são potencializados com storytelling e consistência. “Quando algo acontece de forma genuína, nosso papel é amplificar sem parecer forçado”, afirmou.

Lojas físicas como conexão e confiança

O painel também reforçou o papel renovado do varejo físico. A Coterie passou a operar em parceiros como Whole Foods, Wegmans e Erewhon, enquanto a Mejuri e a Beyond Yoga ampliaram suas redes próprias.

“Os consumidores estão buscando essa conexão direta com a marca”, afirmou Babineau. Para as executivas, loja física não é apenas branding, mas um canal relevante de aquisição, confiança e relacionamento.

Valor além do preço

Encerrando o painel, as participantes convergiram na definição de valor. “Valor não é apenas preço baixo”, disse Jacobs. “É qualidade, conveniência, segurança e confiança.” Para as marcas, romper o ruído exige clareza de propósito, foco no produto e construção de relações duradouras com o consumidor.

Imagem: Amanda Dechen
Com colaboração de Amanda Dechen

(*) Edmour Saiani é sócio-fundador da consultoria Ponto de Referência, formado pelo ITA, pós-graduado pela FGV. Com carreira que vai da engenharia ao comando de grandes empresas, é especialista em atendimento ao cliente.

*A missão NRF 2026 é uma realização da Central do Varejo, com patrocínio da TOTVS e Getnet.