Decathlon revela como IA e marketplaces estão transformando o varejo

A Mirakl e a Decathlon apresentaram na NRF Paris como a combinação entre inteligência artificial (IA) e estratégias de marketplace está remodelando o varejo global, criando experiências mais personalizadas, eficientes e rentáveis.

O painel “Smarter, Swifter, Stronger: The AI-Powered Evolution of Marketplaces” contou com Sophie Marchessou, Chief Customer Officer da Mirakl, e Thibaut Peeters, líder global de marketplace da Decathlon. Juntos, eles compartilharam insights sobre como plataformas digitais e IA estão impulsionando a inovação, otimizando processos e abrindo novas oportunidades de monetização.

O novo cenário do varejo esportivo

Peeters iniciou a conversa falando sobre a transformação do setor esportivo nos últimos anos. Ele destacou três grandes tendências globais:

• Ascensão do digital, impulsionada principalmente por marketplaces, que crescem mais rápido que o próprio e-commerce tradicional.
• Especialização de marcas, com players como Lululemon e GymShark ganhando espaço ao oferecer produtos hiperfocados em nichos específicos.
• Expansão da economia circular, especialmente na Europa, com consumidores cada vez mais interessados em produtos de segunda mão.

Além disso, ele citou os desafios enfrentados na cadeia de suprimentos no período pós-pandemia, ressaltando que a imprevisibilidade tornou-se parte da nova normalidade, exigindo adaptação constante por parte dos varejistas.

Decathlon: crescimento exponencial com modelo marketplace

Tradicionalmente conhecida por seu modelo verticalizado, a Decathlon passou por uma grande mudança cultural ao abrir suas portas para parceiros externos por meio do marketplace.

Em apenas cinco anos, a empresa saiu do zero para 700 milhões de euros em volume bruto de vendas (GMV), expandindo sua operação para 20 países, incluindo 13 na Europa e 7 no Sudeste Asiático.

Peeters revelou que o primeiro produto vendido na plataforma foi um equipamento de ginástica recondicionado, reforçando o compromisso da marca com a circularidade e sustentabilidade. Hoje, o marketplace se tornou um dos motores de crescimento mais fortes da Decathlon.

“Nosso objetivo é ser a plataforma favorita para esportes, conectando produtos, serviços e experiências, sempre com foco na confiança e na qualidade que os clientes esperam da marca Decathlon”, afirmou Peeters.

Desafios e gestão da mudança

A abertura para um modelo colaborativo trouxe desafios, principalmente no que diz respeito à mudança de mentalidade interna. Segundo Peeters, um dos maiores aprendizados foi “aprender a deixar ir”, permitindo que parceiros externos trouxessem inovação sem comprometer os padrões de qualidade da Decathlon.

Para garantir a confiança do cliente, a empresa manteve o atendimento ao consumidor 100% interno, com suporte localizado em cada país, além de um rigoroso acompanhamento do Net Promoter Score (NPS) para avaliar a satisfação dos consumidores.

IA na prática: escala e eficiência

O uso estratégico da inteligência artificial foi um dos pontos centrais do painel. Desde o lançamento do marketplace, a Decathlon adotou a filosofia de “pensar em escala”, criando soluções automatizadas para lidar com um negócio em rápido crescimento.

Entre as aplicações de IA já implementadas, Peeters destacou:

• Gestão automática de catálogo, com categorização inteligente de milhares de produtos.
• Traduções automatizadas, permitindo que um único vendedor atue em múltiplos países com agilidade.
• Curadoria de catálogo, garantindo que apenas produtos que seguem os padrões de qualidade da Decathlon sejam disponibilizados.
• Ferramenta de enriquecimento de dados, em parceria com a Mirakl, que aprimora descrições e informações de produtos, aumentando a conversão e a velocidade de lançamento de novos itens.

Com essas soluções, a empresa conseguiu reduzir pela metade o tempo de lançamento de novos produtos no site, acelerando a inovação e a expansão do portfólio.

Impacto além do marketplace

A transformação digital também gerou aprendizados que estão sendo aplicados no negócio direto da Decathlon (1P). O uso de big data trouxe uma visão mais precisa sobre tendências de mercado e comportamento do consumidor, permitindo decisões mais assertivas sobre sortimento e precificação.

Peeters revelou que a empresa descobriu novos hábitos esportivos graças à análise de dados do marketplace, o que levou à criação de categorias e ofertas antes inexistentes.

O futuro: ecossistemas e omnicanalidade

O próximo passo da Decathlon é ampliar o ecossistema além de produtos, incluindo serviços e experiências, como o recém-lançado Decathlon Travel, focado em viagens esportivas.

Peeters acredita que o avanço da tecnologia dará ainda mais poder aos consumidores, mas reforçou que o contato humano continuará sendo essencial.

“A tecnologia oferece escala e eficiência, mas a conexão humana e a experiência física continuarão sendo fatores decisivos para conquistar a confiança e a lealdade dos clientes”, destacou.

O que podemos aprender com a Decathlon:

• IA como motor de crescimento: automação para catálogos, traduções e curadoria de produtos.
• Circularidade integrada: produtos recondicionados como parte estratégica do negócio.
• Cultura de ecossistema: colaboração entre marcas, serviços e experiências.
• Omnicanalidade verdadeira: integração natural entre digital e físico, com foco na experiência do cliente.
• Escala sustentável: uso de dados para decisões mais inteligentes e personalizadas.

Imagens: Elifas de Vargas