Exclusivo: Cruzeiro consolida reestruturação com projeto de sucesso no varejo

O futebol brasileiro vem experimentando um período de grandes mudanças em diversas frentes. Entre discussões sobre ligas, profissionalização da arbitragem e direitos de transmissão, o universo dos negócios que envolvem o esporte bretão viu uma grande mudança acontecer em 2021. Com a aprovação da Lei da SAF (sociedade anônima do futebol), clubes — especialmente aqueles em situação financeira grave — puderam buscar outras formas de investimento e governança. Um desses clubes foi o Cruzeiro, uma das mais tradicionais equipes de Minas Gerais.

No final de 2021, o empresário e ex-jogador Ronaldo Fenômeno anunciou a compra de 90% das ações do clube mineiro, dono à época de uma das maiores dívidas entre agremiações de futebol no Brasil e em uma saga de desprestígio no contexto esportivo, com dois anos seguidos na segunda divisão nacional.

À frente do Cruzeiro, Ronaldo comanda um processo de reestruturação dentro e fora de campo. No futebol, o clube já obteve conquistas como o retorno à elite brasileira depois de três anos em 2022, bem como o retorno a competições internacionais, que acontecerá neste ano. Fora dele, o clube se movimenta para investir de maneira eficiente e diminuir suas dívidas.

Para buscar mais eficiência, melhores resultados e gerar receita com vendas, o Cruzeiro reestruturou suas lojas físicas. A equipe responsável pela SAF, juntamente com a consultoria Alvarez & Marsal, teve a ideia de transformar em franquias as lojas do clube, que vendem camisas oficiais, bonés, chuteiras, mochilas e outros produtos licenciados. Para formatar o negócio, entrou em contato com a Goakira, que foi a responsável por desenvolver todo o projeto.

Em entrevista exclusiva para a Central do Varejo, Renato Kobbi, diretor comercial da SAF do Cruzeiro, explica quais passos foram dados para a transformação do clube e como ocorreu a transição das lojas para o modelo de franquias. Confira a seguir.

Unidade de franquia da Loja do Cruzeiro. Imagem: Divulgação/GDesign

Ygor Piva – Até pouco tempo atrás, as lojas do Cruzeiro funcionavam através do formato de licenciamento de marca. Como se deu o processo de transformação para o modelo de franquias?

Renato Kobbi – Durante a transição para a SAF foi feita uma consultoria, onde foi entendido que o modelo ideal para o novo momento do clube era o de franquia. Entendemos com os atuais parceiros licenciados quem tinha o interesse de se manter no novo modelo e foi feita uma rodada de negociação com cada um deles, para que a gente pudesse iniciar esse novo momento. Nem todos ficaram, mas a grande maioria continuou como nosso parceiro, agora como franqueado, e se adaptou aos novos conceitos de ser um lojista do Cruzeiro.

Ygor – Como a decisão de formatar as lojas físicas do Cruzeiro no modelo de franquias se encaixa na estratégia global de negócios do clube?

RK – Hoje queremos entender o canal de lojas como um braço do clube junto aos seus torcedores. Com isso, precisamos manter um padrão de qualidade e atendimento e caminhar junto com esses lojistas de maneira organizada. Para que isso aconteça, devemos ter um modelo onde podemos, ao mesmo tempo, ter um controle maior do que acontece na ponta e também oferecer mais integração com o clube e entre os próprios lojistas. Desde que iniciamos o novo modelo, estamos tendo um alinhamento muito maior entre as lojas e o clube vem fazendo iniciativas como presença de ídolos nas lojas, promoções centralizadas com ativos únicos do clube e convenções e reuniões com os lojistas e licenciados para troca de informações e experiências.

Ygor – Quais são os principais desafios e oportunidades que o modelo de franquias traz para a expansão da marca do clube?

RK – Em relação aos desafios, temos como principais a coordenação de toda a rede e o engajamento de todos como um senso único do caminho a ser seguido. Entender que juntos somos mais fortes e nos comunicamos melhor com o torcedor do que de maneira independente. Também, estruturar uma rede de fornecedores licenciados de qualidade que possa atender bem ao lojista e ao torcedor. As oportunidades são inúmeras, desde poder ter ativações em loja com ativos únicos do clube e promoções centralizadas usando os canais do clube para fortalecer as iniciativas até oferecer expertise para que todos possam ser o melhor lojista possível.

Ygor – Como você avalia o desempenho comercial do clube desde o início da reestruturação?

RK – O desempenho vem sendo excelente. Considerando apenas 2024, estamos com 63% [de crescimento ante o] ano anterior, considerando a mesma quantidade de lojas em faturamento e em dezembro de 2023 batemos o recorde histórico de vendas, 60% acima do recordista anterior, que era um mês que era de lançamento de camisa I. A expectativa é um ano com performance histórica com a abertura de novas lojas importantes.

Ygor – Quais são os planos para fortalecer as parcerias comerciais existentes e atrair novos patrocinadores e investidores para o clube?

RK – De maneira geral, todo o trabalho de seriedade e idoneidade que o clube vem fazendo é a principal frente para obter credibilidade em relação à qualquer stakeholder do dia a dia do clube. Agir de maneira ética e séria é algo complexo no futebol que temos como principal valor. Em relação às lojas, a ideia é sempre fortalecer a rede e mostrar que quem está dentro da rede de fornecedor e lojista, passou por uma qualificação exigente para poder usar um nome tão sagrado quanto o do Cruzeiro e mostrar que com a nossa torcida apaixonada e com uma rede estruturada e de qualidade, todos podem ter resultados interessantes. 

Ygor – É sabido que o Cruzeiro, enquanto clube associativo, tem um processo de recuperação judicial em curso, homologado pela Justiça em agosto do ano passado. De que maneira isso afeta o departamento comercial da SAF?

RK – Isso não afeta de nenhuma maneira o departamento comercial da SAF. Todo o processo de RJ vem sendo cumprido da maneira devida.

Ygor – Quais são os planos do clube para expandir a presença no varejo, seja através de novas parcerias, abertura de lojas próprias ou estratégias de e-commerce mais robustas?

RK – A ideia é continuar expandindo através de lojas físicas com nossos parceiros franqueados e reestruturar nosso e-commerce para atender de uma maneira melhor onde não conseguimos chegar com lojas físicas. Também, existem ideias, ainda incipientes, sobre termos uma flagship store para explorar mais a experiência junto ao torcedor.

Imagem: GDesign