Famintos (mas não por contato humano), americanos preferem o Drive-Thru

Faith Enokian adora um drive-thru. A estudante do último ano da Universidade do Sul do Alabama gosta tanto deles que entra em um pelo menos oito vezes por semana. Às vezes é apenas para pegar comida. Outras vezes, ela pede a um barista – muitas vezes perplexo – do Starbucks para fazer “qualquer que seja a sua bebida favorita” e posta a interação no TikTok.

Obter uma refeição através de uma janela de carro começou a definir a cultura alimentar da nação americana no momento em que os fundadores do In-N-Out Burger instalaram um sistema de comunicação bidirecional em 1948. Mas o drive-thru nunca foi tão integral à forma como a América come quanto é agora.

A pandemia enviou as pessoas para a reconfortante isolação de seus carros para serem testadas para Covid, celebrar aniversários e até votar. E agora, ao que parece, elas não querem sair. Pelo menos para comer.

O tráfego no drive-thru aumentou 30% de 2019 a 2022, de acordo com um relatório da empresa de pesquisa de serviços alimentares Technomic. Enquanto isso, o número de pessoas que comem dentro dos restaurantes de fast-food na primeira metade de 2023 caiu 47% em relação ao mesmo período de 2019. Os drive-thrus agora representam dois terços de todas as compras de fast-food, segundo um relatório de setembro da Revenue Management Solutions.

À medida que o impulso cresce, a indústria de fast-food de US$ 113 bilhões está se adaptando. Os executivos da Popeyes estão cortando o tamanho das salas de jantar pela metade. O Taco Bell está experimentando eliminá-las completamente em favor de mais pistas para carros. O Chick-fil-A planeja abrir um drive-thru de dois andares e quatro pistas em Atlanta no próximo ano, que pode atender 75 carros ao mesmo tempo e entregar comida da cozinha em uma esteira rolante.

Os restaurantes estão adaptando menus móveis para clientes individuais, com base em suas compras anteriores. Alguns estão experimentando inteligência artificial que pode receber pedidos em espanhol ou inglês, dependendo das primeiras palavras do cliente.

Por que a nova onda de amor pelo drive-thru? Porque a experiência se tornou mais rápida e suave, dizem os executivos da indústria. A pandemia acelerou as melhorias que já estavam em andamento, incluindo melhores pedidos móveis, cozinhas mais eficientes e gestão de tráfego mais inteligente.

Outros apontam para mudanças culturais, como a crescente popularidade dos drive-thrus de cafeterias entre a Geração Z e jovens millennials, e até mesmo a posse de animais de estimação, que disparou durante a pandemia.

“As pessoas não gostam de deixar seus animais de estimação em casa”, disse Diana Kelter, diretora associada de tendências de consumo da Mintel, uma agência global de inteligência de mercado. “E você não pode levar seu cachorro ao Starbucks.”

Mas a explicação mais impressionante pode ser uma mudança radical na sociedade: as pessoas saíram da pandemia com menos tolerância para interagir com estranhos.

“Estas são todas as formas como as pessoas estão priorizando a segurança. A mentalidade do drive-thru mantém as pessoas tanto física quanto psicologicamente seguras”, disse Shelley Balanko, uma cientista social e vice-presidente sênior do Hartman Group, uma empresa de pesquisa que estuda os padrões alimentares americanos.

“Os outros compradores estão irritados. Os funcionários estão igualmente infelizes e difíceis de lidar”, disse ela. “Há momentos em que simplesmente não vale a pena.”

Ronald Gross, um aposentado com três netos que vive em Brooklyn Park, ao norte de Minneapolis, sentou-se em seu carro no estacionamento de um Taco Bell em uma recente tarde ensolarada comendo um chicken chipotle melt.

Do outro lado da rua havia um drive-thru do Starbucks. Atrás dele havia um banco com duas pistas para clientes em carros. Ao lado, havia uma estação de troca de óleo com uma faixa prometendo que os clientes nunca precisariam sair de seus carros. E, ao lado de todos eles, decorado com néon roxo, estava o futurístico Taco Bell de dois andares onde o Sr. Gross comprou seu almoço.

A empresa o inaugurou no ano passado e o chamou de Defy, uma inovação que visa redefinir o drive-thru para a era digital. Não tem sala de jantar. A cozinha fica no segundo andar. Abaixo, três de suas quatro pistas de drive-thru são reservadas para motoristas de entrega e pessoas que pedem através de um aplicativo. Sacos de comida descem da cozinha para o cliente em uma bandeja redonda um pouco menor que uma tampa de bueiro que viaja para cima e para baixo em um sistema de tubos de plástico.

A tecnologia não impressionou tanto o Sr. Gross. Ter um momento para si mesmo no carro sim.

Antes da pandemia, ele entrava em restaurantes como o McDonald’s para comer. Agora ele se limita ao drive-thru. “Eu perdi o hábito”, disse ele. “Acho que sou como muitas pessoas que simplesmente não gostam tanto de ser sociais.”

Mesmo no Chick-fil-A e no Dutch Bros, duas redes onde funcionários com tablets percorrem as filas do drive-thru alegremente recebendo pedidos enquanto os carros avançam, a interação é demais para algumas pessoas.

“Eu faço o drive-thru para ser antissocial. Agora você está me forçando a interagir?” lamentou Caleb Edwards, um rapper, em um vídeo no TikTok sobre o Chick-fil-A. “Não, cara. Deixe-me apenas passar pelo drive-thru.”

Caitlin Campbell trabalhava no drive-thru do Starbucks quando era estudante universitária em Tucson, Arizona. Os clientes frequentemente tentavam envolvê-la em suas vidas, pedindo-lhe para fazer coisas como desenhar um coração em um copo para animar um passageiro com o coração partido.

“Você é um avatar para a experiência especial deles”, disse ela.

Hoje em dia, ela trabalha de casa em Portland, Oregon, lidando com fusões e aquisições para uma empresa de software, mas ainda vai aos drive-thrus do Starbucks.

“Eu me apoio nessa sensação de não querer muita interação”, disse ela. “Trabalhar em casa por três anos realmente acabou com minhas habilidades sociais.”

A indústria de fast-food sempre soube como atender ao público exatamente onde ele está, disse Adam Chandler, um jornalista que publicou “Drive-Thru Dreams: A Journey Through the Heart of America’s Fast-Food Kingdom” em 2019.

Embora na década de 1950 os clientes do Jack in the Box falassem com a cabeça de um palhaço para fazer seus pedidos, foi nos anos 70 que a verdadeira cultura de drive-thru em massa surgiu. O Wendy’s tinha acabado de abrir seu primeiro, e o McDonald’s e o Burger King logo seguiram. Os americanos abraçaram a ideia como uma novidade conveniente e familiar.

Nos anos 80, à medida que os salários da classe média sofriam e mais famílias tinham dois pais trabalhando, o drive-thru oferecia uma solução rápida e barata para o jantar. Nos anos 90, houve uma corrida para oferecer a refeição mais barata possível, e algumas comunidades começaram a resistir aos drive-thrus como uma forma de combater a obesidade.

Nos anos 2010, a resistência havia se solidificado. Várias cidades baniram as pistas de drive-thru por razões de segurança dos pedestres, saúde pública e redução de emissões de carros. Acidentes nas pistas se tornaram tão frequentes que alguns escritórios de advocacia começaram a se especializar neles.

Mas o drive-thru conseguiu se reinventar e ressurgir. Embora Minneapolis tenha proibido novos drive-thrus em 2019, a lei enfrentou desafios legais e reclamações de pessoas com deficiências. Empresas como Starbucks e Biscuitville estão se tornando mais criativas, construindo restaurantes menores que criam menos congestionamentos de tráfego e se encaixam melhor nos bairros.

Em outubro, o McDonald’s disse em seu relatório trimestral de lucros que 40% de suas vendas vinham de clientes que faziam pedidos digitalmente. Ele abriu seu primeiro restaurante drive-thru sem sala de jantar no final do ano passado em Fort Worth.

Danny Klein, diretor editorial da revista QSR e autor de seu relatório anual sobre drive-thru, chama isso de “a era da otimização do drive-thru”.

A qualidade – e o preço – da comida de drive-thru estão ambos aumentando à medida que os tempos de espera diminuem. “O drive-thru não é mais um compromisso que é apenas rápido e barato”, disse o Sr. Klein. “Agora é realmente sobre a tecnologia. É sobre ser preciso e proporcionar uma boa experiência.”

Uma geração que adora personalizar pedidos em um aplicativo, espera rapidez e quer uma experiência para postar no TikTok está totalmente envolvida. As redes sociais estão cheias de vídeos explorando todas as formas de cultura de drive-thru, desde surtos aleatórios de violência até pegadinhas, como um carro equipado para passar pela fila sem um motorista.

Eric Decker, a estrela do YouTube que atende pelo nome Airrack, recentemente visitou drive-thrus de 100 marcas de restaurantes diferentes. Sua busca levou ele e alguns amigos três dias. O vídeo resultante de 23 minutos tem quase 10 milhões de visualizações.

O cliente da Geração Z virou a experiência do drive-thru de cabeça para baixo, disse Scott Mezvinsky, presidente da Taco Bell na América do Norte. “É uma lição sobre como transformar uma coisa funcional em algo legal.”

Até mesmo restaurantes fast-casual que antes evitavam a cultura de drive-thru e miravam clientes urbanos dispostos a pagar mais por ingredientes mais frescos e menos processados aderiram à tendência.

Shake Shack, que começou como uma barraca de cachorros-quentes em um parque de Manhattan em 2001 e agora tem mais de 500 restaurantes ao redor do mundo, abriu seu primeiro drive-thru em dezembro de 2021 em Maple Grove, Minnesota. Agora, tem 22. Sweetgreen, uma empresa construída em saladas personalizadas cujo ethos inclui ser menos intensiva em carbono, abriu um Sweetlane no ano passado em Schaumburg, Illinois.

“A cultura do drive-thru sempre foi uma coisa só, e estamos felizes em ajudar a torná-la algo diferente”, disse Nicholas Jammet, que cofundou a cadeia.

Muitos proprietários de restaurantes independentes abriram pistas de drive-thru para superar a pandemia. E alguns sempre as tiveram.

“A cultura do drive-thru é apenas parte da paisagem aqui”, disse o autor e colunista do Los Angeles Times Gustavo Arellano. “Você aprende a dirigir e comer ao mesmo tempo. O truque é como colocar a salsa em cima, mas você descobre.”

Ele tem um carinho especial pelo burrito de chile relleno no Lucy’s Drive In, mas é mais do que a comida, ele disse. Um drive-thru oferece uma maneira deliciosa de tirar um tempo para si mesmo.

“Por menos de dois minutos, aquela pessoa na janela tem que se concentrar em você e somente em você”, disse ele. “Então você pega seu burrito e segue com seu dia.”

Essa experiência provavelmente não perderá seu apelo.

“Apesar da guerra contra o motor de combustão, estamos todos presos em carros e todos pressionados pelo tempo”, disse ele, “então todos os caminhos para os americanos eventualmente levam ao drive-thru.”

Imagem: Envato
Informações: Kim Severson para NY Times
Tradução Livre: Central do Varejo