Gap revitaliza identidade da marca e atrai atenção de investidores

A varejista americana Gap está em processo de retomada. A empresa reportou um crescimento de 5% nas vendas nas mesmas lojas no primeiro trimestre fiscal de 2025, marcando o sexto trimestre consecutivo de alta nesse indicador.

A Gap foi uma das marcas de varejo mais populares nas décadas de 1980 e 1990, mas perdeu espaço entre os consumidores no início dos anos 2000. Entre os anos de 2001 e 2021, a empresa fechou cerca de 2.000 lojas e suas vendas anuais caíram cerca de US$ 3,5 bilhões.

Apesar de diversas tentativas de reestruturação com diferentes CEOs, a companhia não conseguia manter o ritmo de recuperação. “Eles tinham alguns trimestres com bons resultados. Compravam estoque em excesso, depois faziam promoções. E as promoções prejudicavam o valor da marca”, explicou Adrienne Yih, analista sênior de varejo do Barclays. “As marcas não eram fortes o suficiente para sustentar vendas a preço cheio, então estavam sempre em promoção.”

Em 2023, Richard Dickson assumiu como CEO da Gap, que é dona das marcas Gap, Old Navy, Banana Republic e Athleta. Dickson veio da fabricante de brinquedos Mattel, onde foi amplamente reconhecido por reviver a marca Barbie. Uma das primeiras decisões de Dickson na nova função foi contratar o estilista Zac Posen como diretor criativo da empresa.

Posen ajudou a recolocar a Gap no centro das conversas culturais ao vestir celebridades como Demi Moore, Timothée Chalamet, Anne Hathaway e Laura Harrier em eventos de tapete vermelho. No entanto, seu foco principal é a marca Old Navy, onde atua como diretor criativo.

Revitalizar a Old Navy é essencial, já que ela responde por mais da metade da receita da empresa. No ano fiscal de 2024, a Gap cresceu 1% em vendas totais — impulsionada, principalmente, pelo desempenho da Old Navy. Embora o crescimento pareça modesto, os negócios subjacentes estão mais lucrativos. “Esse crescimento de 1% veio com as maiores margens brutas dos últimos 20 anos. Quando se cresce em vendas, é importante que seja de forma saudável e altamente lucrativa”, comentou Yih.

Para voltar a crescer, a Gap precisou encolher. A empresa fechou centenas de lojas na última década e demitiu milhares de funcionários em 2023, numa tentativa de reorganizar sua estrutura financeira.

“Tínhamos lojas e mercados não rentáveis, onde fizemos os fechamentos. Transferimos operações internacionais para parceiros e joint ventures”, explicou Mark Breitbard, presidente e CEO da marca Gap. “Consolidamos nossos SKUs, racionalizamos estilos, melhoramos muito a qualidade. Tudo isso, incluindo medidas como redução de custos — que são essenciais, embora não empolgantes — criou a base para o que consideramos um renascimento criativo da marca.”

Apesar dos avanços, ainda há desafios. Banana Republic e Athleta não vêm registrando a mesma consistência no crescimento de vendas em mesmas lojas como a Gap e a Old Navy. Mesmo sendo marcas menores, juntas responderam por mais de 20% da receita líquida da companhia no ano fiscal de 2024.

Além disso, a incerteza em relação às políticas tarifárias dos EUA tem criado um cenário desafiador para o varejo. Apesar de superar as expectativas de lucro de Wall Street no relatório do primeiro trimestre fiscal, as ações da Gap caíram 15% após a divulgação de que as tarifas atuais — caso mantidas — poderiam custar entre US$ 100 milhões e US$ 150 milhões à empresa.

Imagem: Reprodução
Informações: Ryan Baker para CNBC
Tradução livre: Central do Varejo