Comportamento
Geração Z é tema de debate na NRF 2024
Geração complexa e cheia de dicotomias e contradições foi tema de discussão
Se você deseja entender a Geração Z (e isso é bastante importante para qualquer empresa que deseje crescer), é preciso compreender as dicotomias que definem essa geração. Para mencionar apenas um par de fatos contrastantes, a Geração Z é, de fato, voltada para o digital, mas valoriza a experiência na loja física, especialmente se o varejista puder proporcionar “experiências presenciais que podem ser diferenciadas ao permitir personalização e autoexpressão”, conforme observado por Lindy Li, Head de Ativação de Clientes e Marketing na H&M.
“Isso tem sido uma aprendizagem enorme e uma revelação para nós”, acrescentou Li. “A experiência na loja permite mais personalização e mais socialização, especialmente na era pós-COVID, refletindo o desejo da Geração Z de fazer coisas com amigos e colegas, assim como o desejo de autoexpressão, que ajuda a definir essa geração.”
Li foi uma das debatedoras no painel “Estratégias Digitais para Decifrar a Geração Z” na NRF 2024. Outro debatedor, Caleb Pearson, VP de Engajamento de Clientes nos EUA no McDonald’s, também observou as aparentes contradições que definem a Geração Z.
“Querem economizar, mas também gastar”, disse Pearson. “São digitais, mas também valorizam a vida real. São ativistas, mas também desejam momentos de pacifismo e paz. Eles amam marcas e alimentos locais, mas também apreciam a conveniência e o valor das grandes marcas.”
Envolvendo-se no engajamento (mesmo quando é um ‘show de horror’)
Talvez o mais importante para criar uma estratégia para a Geração Z, essas pessoas também são “massivos criadores e consumidores de conteúdo”, e tendem a confiar em pessoas que são personalidades em plataformas sociais, em vez de figuras de autoridade mais tradicionais, como líderes políticos, observou Pearson.
Um exemplo foi a reação ao milkshake roxo Grimace que o McDonald’s lançou no verão passado como promoção por tempo limitado para celebrar o aniversário do Grimace. Depois que memes mostrando pessoas bebendo o milkshake, desejando feliz aniversário ao Grimace e depois “morrendo” se tornaram virais, o McDonald’s achou que estava assistindo a um “show de horror legítimo” no TikTok.
“Você simplesmente não sabe como essa geração vai interagir com uma campanha depois que ela estiver lá fora”, observou Pearson. Mas, em vez de ignorar essa reação aparentemente negativa, o McDonald’s a abraçou. “Nossa equipe de redes sociais estava recebendo e-mails de amigos dizendo: você vai precisar de um novo emprego?”, disse Pearson. “Mas a equipe disse ‘Isso é sobre as pessoas se expressarem, e você precisa se envolver com isso’. Então postamos uma imagem do Grimace fingindo que não viu a tendência do milkshake Grimace no TikTok.”
Interações transacionais e não-transacionais
Os debatedores enfatizaram que coletar continuamente dados do cliente sobre essa geração é vital, especialmente porque seu ritmo de mudança acelerou. Programas de fidelidade têm sido há muito tempo uma ferramenta-chave para os varejistas coletarem dados do cliente, e isso não mudou. Na verdade, “a Geração Z está disposta a compartilhar seus dados com você, mas isso vem com expectativas elevadas sobre o que você faz com esses dados”, disse Pearson.
Li, da H&M, concordou: “Esta geração tem expectativas mais altas porque tem muitas opções, então qualquer interação de programa de fidelidade precisa ser tanto transacional quanto não transacional.” Os elementos não transacionais podem ser benefícios que permitem à Geração Z “interagir de maneiras [com você] que não podem com outras empresas. Por exemplo, oferecemos acesso a ativações [como as que fizemos no festival] Coachella e pré-acesso a colaborações especiais de designers da H&M. Esses são os elementos de relevância, surpresa e encanto que incentivam um cliente a permanecer com você e comprar de você em detrimento de outras marcas.”
Quanto à jornada do cliente na loja física, as marcas precisam “garantir que ofereçam uma experiência de cliente perfeita em termos do que estão vendo e experimentando digitalmente e na loja”, acrescentou Li. “Por exemplo, com o atendimento ao cliente nas lojas, você precisa de uma equipe que possa falar sobre os produtos, moda e tendências que são únicas e mais relevantes para determinados clientes. Essas são as coisas que ajudam a construir uma experiência de compra e a dar vida a ela, mas são coisas que muitas vezes damos por garantido.”
E dar as coisas como certas é um grande perigo, especialmente com a Geração Z — especialmente porque as tendências, atitudes e preferências que eles adotam mudam tão rapidamente. “É sobre manter os olhos bem abertos, permanecer curioso e humilde, porque você sabe que [a Geração Z] está sempre mudando, macroeconomicamente e politicamente”, disse Li.
Escrito por Adam Blair para Retail Touchpoints
Imagem: Getty Images
