NRF Paris 2025
Lojas de departamento se reinventam e apostam em experiência
Para fechar as keynote sessions do primeiro dia da NRF Europe 2025, o painel “From Department Stores to Lifestyle Destinations” trouxe uma reflexão profunda sobre a transformação do varejo tradicional e das lojas de departamento diante das novas demandas dos consumidores e do mercado global.
O encontro contou com a mediação de Monica Cannalire, fundadora e diretora da Younicorn, e a participação de Selvane Mohandas du Menil, diretor-geral da International Association of Department Stores (IADS), Marcello Zanfi, head de Retail Leasing Occupier da CBRE, e Fábio Adegas Faccio, CEO da Lojas Renner S.A., que participou ao vivo online de São Paulo, durante a feira Latin Retail, que acontece simultaneamente no Brasil.
A reinvenção das lojas de departamento
Selvane Mohandas abriu o painel com uma análise histórica, ressaltando que a reinvenção sempre esteve no DNA das lojas de departamento. Ao longo dos últimos 200 anos, algumas empresas conseguiram se adaptar às mudanças de comportamento dos consumidores, enquanto outras fecharam suas portas.
Ele apresentou três caminhos distintos que essas empresas estão seguindo:
- Transformação em projetos de uso misto:
- Antigas lojas estão sendo convertidas em espaços que combinam varejo, escritórios, gastronomia e hospitalidade, como aconteceu com a icônica Jenners, na Escócia.
- A decisão de transformação ocorre quando a receita de aluguel supera o faturamento do varejo.
- Reinvenção de conceitos existentes:
- Algumas marcas estão reformulando suas operações para continuar relevantes, como a Selfridges, em Londres, que incorporou áreas de lazer, cinema e pistas de skate para atrair novos públicos.
- Em Nova York, a recente abertura do One Wall Street priorizou hospitalidade, alimentação e experiências, além das tradicionais vendas de produtos.
- Mudança para o conceito de “lifestyle company”:
- Exemplos como a turca Boyner e a latino-americana Falabella ilustram essa tendência.
- Essas empresas estão deixando de se definir como lojas de departamento para se posicionarem como plataformas de lifestyle, integrando varejo, serviços, eventos e canais digitais.
- O foco é construir comunidades, por meio de festivais, programas de fidelidade, parcerias e uma forte presença tecnológica.
“O conceito de loja de departamento precisa evoluir. Hoje, não se trata apenas de vendas, mas de criar experiências que conectem as pessoas e reforcem a relevância das marcas”, afirmou Selvane.
Renner: do Brasil para o mundo
Diretamente de São Paulo, Fábio Adegas Faccio apresentou a trajetória da Lojas Renner, empresa com 690 lojas distribuídas no Brasil, Argentina e Uruguai, que faturou 18 bilhões de reais (aproximadamente 3 bilhões de euros) em 2024.
Fábio explicou que, embora a Renner tenha surgido como uma loja de departamento tradicional, a empresa se transformou em um ecossistema de marcas especializadas, com operações independentes para cada categoria:
- Lojas Renner – moda e beleza;
- Camicado – casa e decoração;
- Yuka – moda jovem;
- Ashua – moda plus size;
- Repassa – plataforma digital de segunda mão;
- Realize – instituição financeira própria.
Segundo Fábio, essa estrutura permite oferecer soluções personalizadas e uma jornada omnicanal, na qual o cliente transita de forma fluida entre o físico e o digital.
“Somos uma empresa física e digital ao mesmo tempo. Nosso foco é estar perto do cliente, oferecendo conveniência e experiências conectadas”, destacou Fábio.
Outro diferencial é a atuação em serviços financeiros, responsáveis por cerca de 30% da receita da companhia, fortalecendo a fidelização e a recompra.
A importância da experiência e do design do espaço
Marcello Zanfi, da CBRE, trouxe a perspectiva do mercado imobiliário e destacou que, no contexto atual, o sucesso de uma loja não pode ser medido apenas por vendas por metro quadrado.
Ele defendeu a análise de métricas mais amplas, como:
- Frequência de visitas dos clientes;
- Tempo médio de permanência na loja;
- Taxa de conversão de vendas;
- Composição do ticket médio;
- Avaliações e comentários online.
Marcello ressaltou ainda a importância dos espaços multifuncionais, que combinam varejo, lazer, gastronomia, escritórios, coworkings e até residências, criando centros de convivência que fortalecem a comunidade local.
“Não basta preencher espaços vazios com qualquer operação. É preciso planejar experiências que criem valor a longo prazo para clientes, lojistas e cidades”, afirmou.
Tendências globais: do storytelling ao engajamento digital
O painel também abordou como storytelling e ativações culturais estão se tornando essenciais para atrair consumidores.
Selvane citou exemplos de Le Bon Marché e Galeries Lafayette, em Paris, que realizam exposições de arte, eventos com celebridades e experiências temáticas para gerar tráfego e engajamento contínuo.
Em um mundo cada vez mais digital, ele destacou a importância de integrar canais físicos e online, criando ecossistemas que conectam aplicativos, meios de pagamento, entregas rápidas e experiências presenciais.
Visão para o futuro
Encerrando o painel, Fábio reforçou a importância de projetos que encantem os clientes e entreguem valor. Ele ressaltou que mesmo em cenários econômicos desafiadores, a qualidade das experiências e o relacionamento com o consumidor são fundamentais para justificar investimentos e impulsionar o crescimento sustentável.
“Nosso propósito é encantar e superar expectativas. Quando o projeto tem esse foco, ele se paga, mesmo em momentos de custos altos ou juros elevados”, afirmou Fábio.
O consenso entre os participantes foi claro: o varejo do futuro será híbrido, comunitário e baseado em experiências, transformando antigas lojas de departamento em verdadeiros destinos de lifestyle que unem compras, serviços, entretenimento e impacto positivo nas cidades.
Imagens: Daniel Zanco
