Nike busca reconquistar espaço nas prateleiras após perda de mercado

A Nike está em meio a uma tentativa de recuperação. A maior marca de artigos esportivos do mundo ainda é negociada a menos da metade de seu valor de mercado do período da pandemia, e no ano passado a ação sofreu seu pior dia na história, com uma perda de US$ 28 bilhões em valor em apenas uma sessão.

Agora, quase um ano após assumir o cargo, o CEO Elliott Hill afirma que a empresa está reencontrando seu caminho. Hill delineou uma estratégia que se baseia em inovação, esporte e na reconstrução da confiança dos consumidores após anos de crescimento lento e aumento da concorrência.

“No meu primeiro dia de trabalho, meu slide dizia duas coisas: somos uma empresa de esportes e somos uma empresa de crescimento”, disse Hill à CNBC. “Quando fazemos o esporte crescer, expandimos o mercado como um todo. E quando isso acontece, nossas chances de crescer também aumentam.”

Hill, veterano da Nike por três décadas e que retornou da aposentadoria no ano passado, reorganizou a empresa com foco em esportes individuais, em vez de categorias de produtos como masculino, feminino e infantil. O objetivo, segundo ele, é “trazer de volta a essência do esporte” e competir diretamente com desafiantes em rápido crescimento, como On Running e Hoka.

Analistas afirmam que a falta de inovação em produtos e a ausência da Nike nos varejistas parceiros nos últimos anos permitiram que esses novos concorrentes ganhassem participação de mercado.

“Isso foi um erro”, disse Stacey Widlitz, presidente da SW Retail Advisors. “Quando você se afasta desse canal e deixa de oferecer alguns dos seus melhores e mais novos produtos, outra empresa entra e ocupa aquele espaço nas prateleiras.”

Sob a gestão do ex-CEO John Donahoe, a varejista passou a priorizar as vendas diretas ao consumidor, em detrimento das parcerias com grandes redes como Foot Locker e Dick’s Sporting Goods. O plano inicialmente levou a um aumento nas vendas diretas, mas, com o fim das restrições da pandemia em 2021, a receita vinda desses canais começou a estagnar.

Hill reconheceu que a concorrência é intensa: “Abrimos espaço nas prateleiras e agora precisamos conquistá-lo de volta. Mas nossas equipes estão animadas para adotar uma nova estratégia ofensiva.”

Hill não deu detalhes sobre futuras inovações ou lançamentos de produtos.

A empresa também enfrenta desafios para liquidar estoques excedentes e compensar custos de tarifas que somam US$ 1,5 bilhão.

Imagem: Divulgação
Informações: Merritt Enright para CNBC
Tradução livre: Central do Varejo