NRF Europe debate papel das lojas físicas em um mundo omnichannel

O painel “Together we thrive: Exploring the role of the store in an omnichannel world”, realizado na NRF Europe, reuniu executivos do Carrefour, Super-Pharm e Norrøna para discutir como os pontos físicos continuam sendo estratégicos no varejo, mesmo diante da digitalização crescente e da integração com o e-commerce. A mediação ficou a cargo do jornalista especializado em varejo Mark Faithfull, do Retail Unwrapped.

A loja como centro da experiência

Abrindo a conversa, Bård Kvamme, diretor de varejo da marca norueguesa de artigos outdoor Norrøna, afirmou que abrir lojas próprias foi essencial para construir marca e presença de mercado. Desde 2009, a empresa inaugurou 39 unidades em diferentes países, combinando pontos em centros urbanos e hubs de montanha, como Chamonix. “Não se trata de quantidade, mas da importância estratégica de cada loja para fortalecer a marca e se conectar aos clientes onde eles vivem ou praticam atividades”, destacou.

Carrefour aposta no omnichannel com lojas como base

Representando o Carrefour, Hélène Labaume, diretora de Inovação e Fundos de VC, reforçou três convicções centrais: o futuro do varejo é omnichannel, as lojas estão no coração da estratégia de e-commerce e a tecnologia é prioridade para viabilizar essa integração.

Segundo a executiva, hipermercados, supermercados e lojas de conveniência atuam como backbone logístico para preparar pedidos online e atender clientes por meio de drive-thru, retirada em loja e parcerias com plataformas como Uber e Deliveroo. “As lojas respondem por 90% da receita do Carrefour e são fundamentais tanto para a experiência do cliente quanto para a construção da autoridade da marca”, afirmou.

Super-Pharm: tecnologia e experiência no mesmo espaço

Já Shawn Koffler, diretor de Inovação da rede farmacêutica Super-Pharm, apresentou iniciativas que combinam conveniência digital com atendimento humano. Ele revelou que 85% dos clientes que compram online optam por retirar nas lojas, e explicou como a companhia redesenhou processos para incentivar o tráfego físico.

Entre os exemplos citados estão o uso de robôs autônomos para entrega de pacotes no ponto de retirada, realidade aumentada nas gôndolas e sistemas de inteligência artificial para personalizar música ambiente nas lojas. “A loja é o coração da nossa empresa. A tecnologia deve estar a serviço da experiência do cliente e do trabalho dos nossos colaboradores”, disse.

Humanização da jornada de compra

O painel também destacou que, apesar da digitalização, a interação humana permanece essencial. Kvamme criticou a priorização de caixas de autoatendimento como tendência universal, ressaltando que, em segmentos premium, a diferenciação vem da relação direta com clientes e da capacidade de contar a história da marca em um ambiente físico.

Koffler reforçou que, no setor farmacêutico, o contato com profissionais treinados é o que dá confiança aos consumidores. Já Labaume destacou que no Carrefour, além da eficiência, a experiência em loja é marcada pela oferta de produtos frescos, balcões especializados e vínculos com fornecedores locais.

A loja como ponto de convergência

Em comum, os executivos defenderam que a estratégia omnichannel deve ser construída em torno das lojas, que funcionam como pontos de experiência, conveniência e fidelização, mas também como hubs de logística e dados. A visão predominante é de que o futuro do varejo não será apenas digital ou físico, mas a combinação inteligente e integrada dos dois mundos.

Imagens: José Fugice