O erro das franquias que só fazem marketing institucional

Imagine uma rede de franquias que inaugura suas primeiras dez lojas. Para ganhar espaço no mercado, a franqueadora investe em campanhas de branding, presença em grandes mídias e fortalecimento da marca no ponto de venda. O nome se torna conhecido, mas os franqueados começam a reclamar: “o telefone não toca, os leads não chegam, as vendas não vêm”.

Ou seja, quando se fala em marketing no franchising, ainda é comum encontrar redes que concentram seus esforços quase exclusivamente no marketing institucional, porém tudo isso é importante, mas não suficiente.

Esse é um dos erros mais comuns (e custosos) no franchising, acreditar que o marketing institucional sozinho irá sustentar a visibilidade, a expansão e as vendas. O resultado é previsível, muito awareness, mas pouco retorno em termos de clientes e investidores interessados.

Branding faz lembrar, marketing digital relaciona

Branding é uma das bases de qualquer negócio sólido. Ele cria credibilidade, diferenciação e valor de longo prazo. Porém, quando falamos em expansão de franquias, é preciso dar um passo além.

A equação é simples: sem estratégias de performance, é mais difícil conseguir um fluxo consistente de leads, e sem leads, não há expansão ou vendas. Enquanto o marketing institucional gera lembrança, o marketing digital orientado para performance pode colocar a marca em contato direto com potenciais clientes e/ou franqueados.

Pense em uma franquia que investe milhões em campanhas nacionais de TV. A marca é conhecida, mas o investidor interessado muitas vezes não encontra um canal de captação eficiente, ou seja, um funil estruturado, páginas otimizadas ou campanhas digitais segmentadas que o conduzam até uma conversa de negócios. Esse é o ponto em que muitas redes tropeçam.

Marketing institucional x marketing de performance

Franquias que equilibram bem os dois mundos conseguem manter a marca desejada pelo consumidor final e, ao mesmo tempo, constroem uma jornada clara para investidores. Um exemplo são redes que utilizam campanhas institucionais como vitrine, mas conectam o interessado à landing pages exclusivas de expansão, com informações financeiras, diferenciais competitivos e prova social.

Já as franquias que param no branding, criam desejo no consumidor, mas não constroem nenhum canal ativo de geração de leads. O resultado é que investidores interessados ficam sem resposta ou se perdem no caminho.

>> Marketing institucional – Tem como objetivo fortalecer a lembrança de marca e transmitir valores. É fundamental para posicionar a rede no mercado e criar credibilidade, uma vez que atua no topo do funil. Ele cria o campo fértil.

>> Marketing de performance – Trabalha com metas, métricas e retorno mensurável. Aqui entram campanhas de geração de leads no Google Ads, Meta Ads, LinkedIn Ads, inbound marketing e funis estruturados. É o braço que transforma a visibilidade em resultado concreto.

O segredo está no equilíbrio: branding para dar lastro à marca, e performance para garantir resultados de expansão. Não se trata de escolher entre um e outro, mas de compreender que cada frente tem seu papel. O marketing institucional abre portas. E o marketing digital de performance atrai, relaciona e auxilia no fechamento de contratos.

Um paradoxo

Muitas franqueadoras se orgulham de “serem vistas”, mas sem uma régua de relacionamento clara ou campanhas de performance, acabam vivendo um paradoxo:

• São lembradas, mas algumas vezes, não consideradas na decisão de compra.
• Têm visibilidade, mas muitas vezes, não têm leads qualificados.
• Aparecem em mídias tradicionais, mas não têm funis digitais alimentando o pipeline de expansão.

No franchising moderno, apenas isso não se sustenta. O investidor sabe que uma rede precisa de branding + marketing digital de performance para crescer de forma sustentável. É a integração entre construção de autoridade e captação ativa de leads que gera redes resilientes, escaláveis e com franqueados satisfeitos.

A combinação que gera expansão sustentável

O futuro das franquias não está em escolher entre awareness ou performance. O verdadeiro diferencial está em saber integrar as duas estratégias: construir uma marca que inspira confiança e, ao mesmo tempo, criar mecanismos claros de geração de negócios.

A Dennova reforça: ser conhecido é importante, mas ser escolhido é essencial. E isso só acontece quando branding e marketing digital de performance caminham juntos, trazendo leads, vendas e expansão real para as redes franqueadoras.

Esse é o caminho para transformar presença no mercado em expansão sólida e sustentável.

Imagens: iStock

(*) Alexandre Goto é sócio-fundador da Dennova Marketing, empresa especializada em Marketing Digital para Expansão de Franquias, e do Portal Elup, um sistema SaaS voltado para a comunicação, gestão de fluxos e automação de processos entre Franqueadoras e Franqueados. Com MBA em Analytics e Inteligência Artificial pela FIA Business School, Alexandre atua há mais de 12 anos no mercado de franquias e é o atual Coordenador da Comissão de Transformação Digital da ABF (Associação Brasileira de Franchising), contribuindo ativamente para a inovação no setor.