O que saber sobre os consumidores durante as festas de fim de ano de 2024?

Durante todo o ano, os consumidores parecem ter estado no limite, já que a inflação reduziu seu poder de compra. No entanto, mês após mês, eles gastaram mais do que muitos analistas esperavam, inclusive em bens supérfluos. Agora vem o convite anual do varejo para gastos: a temporada de compras de fim de ano. Argumenta-se que ela já começou: vários analistas apontam o segundo evento de compras Prime da Amazon deste ano, realizado na semana passada, como o início da temporada.

Os varejistas enfrentam mais concorrência do que nunca, considerando que, nos últimos anos, os consumidores mudaram suas prioridades de bens para experiências. Isso provavelmente será verdade novamente este ano, à medida que mais pessoas presenteiam viagens, entretenimento e outras atividades, de acordo com Gregg Katz, chefe de inovação de produto e marketing da RetailStat.

Com as peculiaridades deste ano — incluindo um período incomumente curto entre a Black Friday e o Natal, eleições e os efeitos da inflação —, o que os consumidores farão?

Aqui estão algumas pistas:

Inflação

O fantasma da inflação, que tem assombrado a economia em geral e as perspectivas dos varejistas em particular, ainda não desapareceu completamente. Algumas pesquisas recentemente divulgadas mostram que as preocupações com a inflação estão na mente dos compradores de fim de ano, tornando-os mais seletivos, mesmo quando planejam aumentar seus orçamentos.

Mas muita coisa mudou desde que muitas dessas pesquisas foram realizadas, com medições do Índice de Preços ao Consumidor mostrando quedas constantes nos preços e um surpreendente corte de meio ponto na taxa básica de juros nos EUA no mês passado. Em setembro, a inflação anual geral esfriou ainda mais para 2,4%, “o menor aumento de 12 meses desde fevereiro de 2021”, de acordo com o relatório do CPI (Índice de Preços ao Consumidor) do Bureau of Labor Statistics, divulgado na quinta-feira.

“Embora o sentimento permaneça abaixo da média histórica, em parte devido à frustração com os preços elevados, os consumidores estão plenamente cientes de que a inflação continua desacelerando”, disse Joanne Hsu, diretora da Pesquisa de Consumidores da Universidade de Michigan, no relatório de setembro. “O sentimento parece estar ganhando algum impulso à medida que as expectativas dos consumidores para a economia melhoram.”

Como outras restrições aos orçamentos familiares, as pressões de preços ainda afetarão mais os consumidores de baixa renda do que os de renda mais alta, de acordo com Katz.

Alguns orçamentos estão pressionados por outras despesas, ele também mencionou. Embora a riqueza esteja concentrada entre os baby boomers e a Geração X, muitos consumidores da Geração X e millennials mais velhos estão gastando com cuidados com idosos, além de cuidar de seus filhos. A maioria dos analistas cita o crescimento dos salários e o forte emprego como os maiores impulsionadores do poder de compra dos consumidores.

“Os consumidores ganharam poder de compra com o crescimento dos salários superando a inflação, especialmente a inflação de bens”, disse Dana Telsey, CEO e diretora de pesquisa do Telsey Advisory Group, citando um padrão dos últimos meses que continuou em setembro.

A economia adicionou 254.000 empregos em setembro, reduzindo ligeiramente a taxa de desemprego para 4,1%, e os ganhos médios por hora subiram 4% em comparação ao ano anterior, de acordo com o Bureau of Labor Statistics dos EUA, mais uma vez superando a inflação.

Dívida de cartão de crédito

O aumento da dívida com cartão de crédito foi culpado pelas vendas fracas no início deste ano, com muitos consumidores recorrendo a cartões de crédito e outros empréstimos, incluindo opções de BNPL, para lidar com a inflação.

Isso parece ter aliviado um pouco. Ajustada pela inflação, a dívida total de cartões de crédito está 13% abaixo do recorde histórico, de acordo com um relatório de 7 de outubro da WalletHub. Os consumidores adicionaram quase US$ 36 bilhões em dívidas de cartões de crédito durante o segundo trimestre de 2024, uma queda de 17% em relação ao ano anterior, segundo o relatório.

Ainda assim, esse valor é alto, e essa dívida está preocupando mais de um terço dos consumidores norte-americanos, de acordo com outro estudo da WalletHub. Metade diz que está preocupada que a dívida do “compre agora, pague depois” apareça em seus relatórios de crédito.

Mesmo assim, é provável que esse método continue a financiar compras de fim de ano e impulsionar os gastos supérfluos, já que a WalletHub também descobriu que 20% dos consumidores usam essas formas de pagamento para despesas “agradáveis”, em vez de necessárias.

O tempo é curto

Este ano conta com o menor intervalo entre o Black Friday e o Natal desde 2019, concentrando a época mais movimentada do ano em apenas quatro semanas.

“Quando se trata de festas de fim de ano, as pessoas procuram promoções e ofertas, e já estamos nesse pico da temporada”, disse Martindale. “Já começou — você já está começando a ver ofertas preliminares para a Black Friday e a busca por promoções, e por causa dessa temporada de vendas mais curta, é mais munição para acelerar ainda mais o ciclo promocional e de vendas.”

No entanto, o impulso de Amazon e outros para iniciar a temporada de compras de fim de ano mais cedo parece não ter dado resultado, de acordo com dados preliminares da Salesforce, talvez devido às tempestades devastadoras no sudeste dos EUA, que têm dominado as notícias.

“Há evidências de que eventos atuais nos EUA estão resultando em um Prime Day mais fraco do que o planejado”, disse Caila Schwartz, diretora de estratégia e insights do consumidor da Salesforce, em comentários enviados por e-mail. “À medida que as marcas continuam a priorizar a saúde e segurança de seus clientes, os esforços de marketing foram reduzidos, contribuindo para a queda nos resultados gerais em relação ao ano anterior até agora nesta semana.”

Imagem: Envato
Informações: Daphne Howland para Retail Dive
Tradução livre: Central do Varejo