Receptividade à publicidade atinge 57% e Amazon lidera ranking global de preferência

A edição 2025 do estudo Media Reactions, da Kantar, aponta que pela primeira vez 57% dos consumidores no mundo se declaram receptivos à publicidade em geral, contra 47% no ano anterior. Na América Latina, o índice permanece em 57%. Segundo o levantamento, campanhas publicitárias têm sete vezes mais impacto entre públicos mais receptivos.

“Isso é uma boa notícia para os profissionais de marketing em uma economia difícil, mas não o suficiente para superar a ansiedade com o cenário fragmentado da mídia, com apenas dois terços dos profissionais de marketing confiantes de que estão integrando suas campanhas com sucesso em todos os canais de mídia”, afirmou Leonardo Pinheiro, diretor de digital e mídia da Kantar Brasil.

Amazon domina entre consumidores

O estudo mostra que três das cinco plataformas de anúncios preferidas globalmente pelos consumidores pertencem à Amazon: Amazon em primeiro lugar, Twitch em quarto e Prime Video em quinto. O Snapchat ocupa a segunda posição e o TikTok a terceira. Na América Latina, as plataformas mais citadas foram Amazon, Google e Pinterest.

Os anúncios do Snapchat foram apontados como divertidos e interessantes, enquanto os do TikTok receberam destaque por serem chamativos. Já entre os profissionais de marketing, as plataformas mais bem avaliadas foram YouTube, Instagram, Google, Netflix e Spotify, repetindo o ranking de 2024.

“As marcas precisam lutar pela atenção das pessoas, mas os profissionais de marketing nem sempre refletem as preferências de anúncios dos consumidores”, disse Pinheiro. “As propriedades de anúncios da Amazon contrariam a tendência, oferecendo uma variedade de experiências diferentes em seus diversos canais.”

De acordo com o executivo, “os consumidores confiam nos anúncios do Twitch mais do que em qualquer outro lugar, mas muitos profissionais de marketing presumem que o público apaixonado por jogos e transmissões ao vivo são grupos restritos e de nicho”.

Queda do X e realocação de investimentos

A pesquisa aponta que 29% dos profissionais de marketing planejam reduzir seus gastos com o X em 2026, e quase um em cada oito pretende cortar totalmente os investimentos. “Sem conseguir progredir na moderação de conteúdo, os profissionais de marketing classificaram X em último lugar entre todas as marcas globais em termos de confiança pelo terceiro ano consecutivo”, destacou Pinheiro.

O levantamento mostra ainda que 61% dos profissionais pretendem aumentar os investimentos em conteúdo de influenciadores, 53% em social commerce e 54% em streaming de TV. Já 26% planejam reduzir os gastos com TV linear. “Os profissionais de marketing estão certos em realocar parte desse orçamento para que seu mix de mídia seja mais eficiente, mas o processo criativo precisa começar considerando os pontos fortes de cada plataforma – e não adaptando os ativos ao longo do processo”, disse o diretor.

Publicidade com IA gera dúvidas

O estudo também investigou a percepção sobre anúncios gerados por inteligência artificial. Globalmente, 44% dos consumidores afirmaram se incomodar com esse tipo de publicidade, frente a 41% em 2024. Já 57% demonstraram preocupação com anúncios falsos produzidos por GenAI.

Na América Latina, 60% dos consumidores têm visão positiva sobre a tecnologia. Para Pinheiro, a IA deve ser encarada como parceira criativa. “Ela está oferecendo aos profissionais de marketing novas maneiras de explorar ideias, testar o que repercute e tomar decisões mais inteligentes e rápidas. A oportunidade que ela representa é enorme, mas isso só virá de uma mentalidade de curiosidade, e não de cautela”, concluiu.

Imagem: Envato