Automação de marketing: saiba como se aproximar dos clientes

Os consumidores gostam de experiências personalizadas. Historicamente, apenas as marcas mais exclusivas podiam investir em equipes para consultas ao vivo ou produtos personalizados. No entanto, com o aumento da automação de marketing personalizada, qualquer marca pode criar uma experiência do cliente adaptada ao consumidor individual. Confira, neste artigo, maneiras de adotar a automação de marketing no varejo.

O que é automação de marketing?

Essencialmente, a automação de marketing é um sistema que entrega mensagens, ofertas e experiências direcionadas aos clientes com base em dados como suas informações demográficas, histórico de compras, comportamento de navegação e interações com uma marca. Isso permite que você crie campanhas relevantes e envolventes que ressoem pessoalmente com seus clientes.

Você pode entregar mensagens de marketing personalizadas por meio de vários canais de comunicação, como e-mail, mensagens de texto, redes sociais, sites e aplicativos. As mensagens de marketing personalizadas enviadas via mensagem de texto ou e-mail requerem que o cliente opte por receber comunicações da sua marca.

Como funciona a automação de marketing?

As campanhas de automação são tipicamente construídas com softwares especializados. Essas ferramentas hospedam um banco de dados de propriedades de assinantes — informações como nome, e-mail, país, histórico de atividades e número de compras. Os consumidores em potencial fornecem essas informações e entram de acordo em receber comunicações da marca.

O software é configurado para enviar mensagens aos assinantes, com base nos seguintes elementos:

Gatilhos (triggers)

Os gatilhos, também conhecidos como triggers, são os critérios que um cliente deve atender para acionar a automação. Eles podem ser tanto baseados em atividades (como quando um cliente abandona o carrinho ou faz sua primeira compra) quanto em propriedades (como quando a assinatura de um cliente está prestes a expirar).

Ações

Em resposta a um gatilho, o software de automação de marketing executa uma ação. As ações podem incluir: mensagens personalizadas, campanhas automatizadas de e-mail, pontuação e nutrição de leads, entrega de conteúdo dinâmico, publicações e engajamento em redes sociais, rastreamento de sites e segmentação com base em comportamento, alertas em tempo real para equipes de vendas e follow-ups automatizados.

Filtros e ramificações

Os filtros e ramificações se aplicam àqueles que já estão dentro de uma campanha de marketing. Ou seja, os filtros removem clientes de uma campanha (por exemplo, para garantir que um cliente que compra um produto após receber um e-mail de carrinho abandonado não receba outro acompanhamento de carrinho abandonado). Enquanto isso, as ramificações segmentam uma campanha para criar uma experiência mais personalizada. Por exemplo, os novos clientes são direcionados para a Ação A (uma mensagem dizendo “Descubra nossos outros produtos”) e os clientes existentes são direcionados para a Ação B (uma mensagem dizendo “Economize 10% na sua próxima compra ao se inscrever”).

Variáveis

As variáveis, por sua vez, são incorporadas nas próprias mensagens para se referir a uma propriedade do cliente. Por exemplo, um e-mail de marketing personalizado pode incluir uma variável {{primeiro nome}} em seu texto, que, quando enviado, insere o primeiro nome do destinatário.

Exemplo de automação de marketing personalizada

É possível criar campanhas de automação de marketing altamente personalizadas combinando gatilhos, ações e filtros ou ramificações. Confira, a seguir, um exemplo simples de uma campanha de automação para novos clientes de uma marca de cuidados com a pele. O objetivo é incentivar os consumidores a se tornarem clientes repetidos por meio de materiais de marketing automatizados.

• Gatilho (trigger): Um cliente faz seu primeiro pedido.
• Ação 1: Enviar um e-mail de recibo personalizado com informações sobre quando eles podem esperar que seu pedido chegue.
• Gatilho: Aguardar cinco dias.
• Ação 2: Enviar um e-mail com dicas sobre como o cliente pode aproveitar ao máximo seu novo produto.
• Gatilho: Aguardar 30 dias.
• Ramificação: Se a propriedade “cidade” do cliente estiver definida para uma cidade onde sua marca possui uma loja física, execute a Ação A. Se não, execute a Ação B.
• Ação A: Enviar um e-mail sugerindo que eles visitem a loja física próxima.
• Ação B: Enviar um e-mail sugerindo que eles façam um novo pedido online.
• Filtro: Remover clientes que façam outro pedido.

Vantagens da automação de marketing

A maioria das lojas de e-commerce em grande escala já adotou a automação de marketing. Existem algumas razões pelas quais essa é uma estratégia atraente para os varejistas.

Baixo custo, alto retorno

As ferramentas de automação de marketing geralmente cobram uma fração de centavo para enviar um e-mail. O SMS custa cerca de 1 centavo por mensagem, em média. Como as campanhas se concentram em pessoas que já consentiram em receber comunicações, a audiência da campanha está mais próxima da conversão e mais propensa a levar diretamente a um aumento nas vendas. Essas campanhas são mais eficazes e menos dispendiosas do que as campanhas de conscientização, que visam públicos que nunca ouviram falar da marca.

Mensurabilidade

A maioria das campanhas de automação de marketing inclui links que incentivam os clientes a tomar uma ação direta e mensurável, como fazer uma compra ou agendar uma consulta. Como muitos clientes clicam em links para landing pages em mensagens, os profissionais de marketing podem rastrear a atividade gerada por cada mensagem usando tags UTM (Urchin Tracking Module). Por exemplo, quando um cliente clica em um link para sua loja em um e-mail de marketing automatizado, você pode usar o Google Analytics para ver se eles vieram do e-mail e se fizeram uma compra ou não.

Experiência personalizada

Filtros e ramificações na automação podem ajudar suas campanhas a se ajustarem melhor às preferências de cada cliente. Isso garante que os assinantes recebam mensagens quando estiverem prontos para elas e, talvez ainda mais importante, não recebam notificações quando não as desejarem. Alguns assinantes podem ficar felizes em ouvir você duas vezes por semana, enquanto outros podem preferir não receber mais do que uma vez por mês.

Mais cliques nos e-mails

E-mails personalizados de campanhas de automação de marketing tendem a ter altas taxas de abertura e clique, porque os clientes frequentemente percebem que a correspondência foi adaptada às suas preferências. Isso melhora a entrega geral de e-mails do seu domínio, preparando o terreno para o sucesso do marketing futuro.

5 tipos de automação de marketing

A automação de marketing pode assumir várias formas diferentes, e há alguns tipos de mensagens dos quais as marcas de e-commerce e varejo podem se beneficiar mais. Considere os passos seguintes praticamente como um kit inicial de automação de marketing:

Campanhas de boas-vindas

Um novo assinante de e-mail ou SMS dispara uma campanha de boas-vindas. Esse tipo de campanha geralmente se concentra em nutrir os assinantes para a primeira compra, com uma mistura de educação sobre produtos, promoções e gerenciamento de objeções de vendas.

Campanhas de venda adicional após a compra

Essas campanhas, acionadas após um cliente fazer sua primeira compra, incentivam o cliente a fazer uma compra adicional.

O objetivo de uma campanha de venda adicional é incentivar o cliente a fazer uma segunda compra de um produto de preço mais alto ou maior comprometimento. Por exemplo, após uma compra, uma marca de suplementos envia um e-mail automatizado informando o cliente sobre os benefícios de um pedido de renovação automática.

As campanhas de venda cruzada se concentram na venda de produtos complementares. Por exemplo, a loja de roupas DUER envia e-mails personalizados para os clientes que compraram suas calças jeans, incentivando-os a considerar uma camisa ou cinto combinando.

Campanhas de recuperação

As marcas podem determinar que, se um cliente não fez uma compra em um determinado período, como um ano, eles perderam o cliente, ou seja, não esperam que o cliente compre novamente. Eles podem então criar uma campanha de recuperação para incentivar o cliente a retornar e fazer outra compra. Essas campanhas geralmente incluem mensagens focadas, como uma promoção específica para recuperar, apresentando um desconto por tempo limitado.

Campanhas de abandono de carrinho

Os assinantes que chegam perto de fazer uma compra e depois decidem não fazê-la são alguns dos prospects mais propensos, pois já indicaram a intenção. Ao enviar e-mails personalizados para esses clientes em potencial, você pode trazê-los de volta para finalizar a compra, abordar perguntas comuns ou até mesmo oferecer um desconto para levá-los a concluir a compra.

Campanhas de aniversário

Enviar aos clientes um desconto ou bônus gratuito no dia do aniversário deles (ou no aniversário de sua primeira compra ou outra data significativa) é uma ótima maneira de desenvolver a fidelidade à marca. Note que isso é mais eficaz se o seu negócio coleta os dados necessários (como o dia do aniversário) e se o desconto for mais substancial do que outros descontos que sua marca oferece.

4 dicas para automação de marketing

Cada empresa tem uma jornada de cliente única. Ou seja, a estratégia de automação de marketing perfeita é diferente de empresa para empresa. Mas existem algumas práticas que se aplicam a todas as campanhas:

Coloque-se no lugar do seu público

Cada marca tem um relacionamento diferente com seus clientes e expectativas diferentes sobre quanto seus clientes desejam ouvir deles. Se você vende um produto consumível, seu público pode querer ouvir de você com mais frequência. Se sua marca vende poucos produtos, ou se você espera que seus clientes façam uma única compra ao longo de vários anos, seu público pode estar menos interessado em receber mensagens regularmente.

Pratique uma boa gestão de listas

Com várias campanhas de automação de marketing em vários canais, manter o controle de quais assinantes estão recebendo mensagens pode se tornar complicado bem rápido. Considere os seguintes princípios de gestão de listas:

• tenha uma página de preferências de assinante acessível;
• se o seu negócio tiver várias listas de automação de marketing por e-mail (por exemplo, uma para atualizações de novos produtos e outra para ofertas e promoções), esclareça a que lista os clientes estão inscritos;
• inclua filtros generalizados para garantir que os assinantes em várias campanhas não recebam acidentalmente vários e-mails seus no mesmo dia.

Integre seus sistemas

Una várias fontes de dados de assinantes para as campanhas mais eficazes. Muitas marcas de comércio eletrônico integram software de automação de marketing com uma plataforma de comércio eletrônico como o Shopify, um sistema de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM), um aplicativo de assinatura e um aplicativo de feedback do cliente para obter uma imagem mais completa do comportamento de seus clientes.

Teste ao longo do tempo

As campanhas de automação de marketing fornecem excelentes dados sobre quais mensagens os assinantes estão abrindo, clicando ou comprando. Eles também oferecem a oportunidade de testar diferentes estratégias. Use esses dados para entender mais sobre seu público e melhorar as principais métricas de sua campanha.

Como posso coletar e analisar dados de clientes para automação de marketing?

Uma plataforma de automação de marketing geralmente inclui funcionalidade de coleta de dados por meio de formulários de contato ou formulários de inscrição em boletins. A maioria das plataformas de automação, como o Shopify, integra-se a outras fontes de dados do cliente para coletar dados adicionais.

Existem desafios ou limitações na automação de marketing?

A automação de marketing é projetada para pessoas que concordam em receber suas mensagens. Você nunca deve enviar campanhas de automação de marketing para pessoas sem consentimento. Devido a essa limitação, a automação de marketing funciona melhor como uma estratégia direcionada a quem está no meio do funil ou próximo à compra. É melhor complementar seus esforços de marketing automatizado com campanhas de marketing de topo de funil ou focadas na conscientização.

Fonte: Shopify

Imagem: Envato