3 maneiras pelas quais o marketing de influenciadores mudou em 2024

À medida que o mundo do marketing de influenciadores se torna mais tecnológico, as marcas e negócios que os influenciadores recebem estão mais alinhados com eles.

Essa é apenas uma das muitas maneiras pelas quais a experiência com o marketing de influenciadores evoluiu. Agora, eles têm agentes, recebem briefings criativos antes das campanhas e assinam contratos repletos de termos legais. E, para as marcas, o marketing de influenciadores continua sendo uma das categorias que mais crescem.

O relatório anual da Hubspot “The State of Influencer Marketing Benchmark Report”, lançado em agosto, mostra que a indústria deverá valer cerca de US$ 24 bilhões até o final de 2024. Cerca de 85% das marcas pesquisadas disseram que o marketing de influenciadores é eficaz, e cerca de 75% dizem que aumentaram a quantidade que produzem e compartilham. O que impulsiona esse crescimento é a enorme popularidade do TikTok, que é o canal de marketing de influenciadores preferido por quase 70% das marcas.

Mas os termos de fazer negócios tornaram-se mais complexos à medida que as marcas transformam cada vez mais o conteúdo dos influenciadores em anúncios pagos. O Modern Retail conversou com meia dúzia de marcas e especialistas em influenciadores sobre como as marcas estão encontrando sucesso com influenciadores em 2024. Aqui está uma análise das principais estratégias que estão dando certo no mercado atual com tradução livre feita pela Central do Varejo.

As parcerias estão se tornando mais seletivas

Um dos primeiros passos para parcerias de influenciadores bem-sucedidas é escolher o influenciador certo para trabalhar. Delmuro, da TalentX, disse que, no passado, as marcas perseguiam contagens de seguidores e simplesmente procuravam fazer parcerias com quem tinha mais seguidores.

Mas visibilidade não significa necessariamente afinidade ou conversões, enquanto um relacionamento com um criador de conteúdo de longa data pode ir muito longe. “As marcas podem ver um TikToker com um monte de visualizações, mas esse TikToker pode não gerar a conversa que elas pensam que vão ter, porque eles não estabeleceram confiança”, disse ela. “Existe um aspecto de ‘sucesso de um único hit’ no marketing de influenciadores.”

Delmuro também disse que as marcas que estão tendo sucesso no espaço de influenciadores estão trabalhando com micro ou nano influenciadores que são especialistas em um determinado tópico. Ela trabalha com um químico que fala sobre ingredientes para cuidados com a pele — e que só trabalhará com marcas que acreditam ser comprovadamente eficazes.

À medida que o espaço amadureceu, também evoluíram os dados e a tecnologia usados para identificar quem pode valer a pena investir. Além da contagem de seguidores, Delmuro disse que as marcas também estão analisando quem são os seguidores, taxas de conversão e engajamentos. “Eles estão usando todos esses dados, o que é fantástico”, disse Delmuro.

Do lado do influenciador, Nicole Guerriero disse que isso garante que “as marcas procurem pessoas com quem estão mais alinhadas, em vez de pessoas que te procuram e que você não quer trabalhar”.

Tanya Hersh, diretora de marketing da empresa de vestidos de dama de honra Birdy Grey, disse que a marca busca trabalhar com influenciadores que são muito específicos sobre a estética do seu casamento — e a suposição é que o público deles também seja. “Afinidade é muito importante”, disse ela. “Para muitos influenciadores, o casamento deles é como as Olimpíadas.”

A empresa tem centenas de relacionamentos com influenciadores em andamento. Quando eles entram em contato com um influenciador para começar o relacionamento, não se sabe quando o casamento — e seu conteúdo — poderá acontecer. Os contratos assinados neste verão podem não se transformar em conteúdo até o outono ou inverno de 2025, então a Birdy Grey quer garantir que seu pipeline esteja cheio. “Estamos constantemente entrando em contato e tentando garantir parcerias”, disse Hersh.

Sienna Santer, estrategista da empresa de influenciadores Buttermilk, disse que as melhores parcerias tendem a vir de alguém que usa o produto todos os dias ou que já falou sobre ele para seus seguidores. “Você realmente precisa amar a marca como influenciador para apoiá-la, para que possa ser uma parceria mais natural”, disse ela.

Indo além dos brindes

Katie Salcius, diretora associada de influenciadores, social e relações públicas das marcas de cuidados pessoais Lumin e Meridian Grooming, disse que construir um relacionamento com um influenciador requer mais do que enviar um pacote pelo correio. Embora presentear possa ajudar a iniciar um relacionamento, é improvável que isso leve a mais de uma postagem — se o influenciador abrir o pacote, disse ela.

“Quando comecei há 12 anos, enviávamos 15 pacotes e quase todos que os recebiam postavam no Instagram. Agora é mais difícil fazer com que alguém simplesmente poste, porque alguns influenciadores estão recebendo de 15 a 20 pacotes por semana”, disse ela.

Kyle Landry, cofundador da empresa de cuidados com a pele D2C Delavie Sciences, disse que sua marca envia até 150 unidades por mês para influenciadores. Embora não seja garantia de receber um agradecimento público, isso pode levar a relacionamentos mais profundos. “Tivemos alguns que, honestamente, usam porque gostam e estão mais dispostos a fechar contratos de longo prazo ou continuar postando ou sendo embaixadores porque acreditam [no produto]”, disse ele.

Santer, da Buttermilk, disse que mais marcas estão inclinando-se para relacionamentos de longo prazo porque isso pode fornecer uma base estável de pessoas para recorrer quando há um novo lançamento e ajudar a gerar empolgação para um produto a ser anunciado. Santer disse que a Buttermilk trabalhou com a Dyson em uma campanha recente, na qual seus influenciadores testaram produtos para dar uma prévia antes do lançamento.

No espírito de construir relacionamentos, Santer disse que as marcas estão criando chats em grupo com influenciadores, convidando-os para eventos ou organizando outras oportunidades para que eles criem conteúdo. Ela também aconselha o envio de presentes “apenas porque” ou para momentos importantes. Isso ajuda muito a garantir que o criador queira continuar trabalhando com a marca e representá-la. “Com muitos criadores, você pode se esgotar e não se sentir como um ser humano”, disse ela.

Quando trabalha com um influenciador pela primeira vez, Salcius gosta de se reunir com ele em uma “reunião inicial” para tirar dúvidas, bem como apresentar um briefing criativo. Isso se traduz em um conteúdo melhor, bem como em uma alta probabilidade de que um espectador se interesse pela marca. “Há um nível de credibilidade, que o influenciador gosta deste produto e não está apenas promovendo um novo produto a cada dois dias”, disse ela.

Um foco maior em aproveitar o conteúdo existente

Uma das maiores mudanças do lado da marca no marketing de influenciadores tem sido usar o conteúdo dos influenciadores em postagens orgânicas ou pagas na conta da marca. Essa é uma estratégia potencialmente conveniente, pois significa que as marcas podem investir dinheiro em conteúdo que já provou ser eficaz, sem os custos de organizar sua própria produção de vídeo. A pesquisa da Hubspot descobriu que 56% das marcas pesquisadas disseram que a principal razão para se envolverem com o marketing de influenciadores foi ter conteúdo gerado pelo usuário.

E os criadores perceberam isso. “Eles sabem que seu conteúdo vale mais porque as marcas querem aproveitá-lo em anúncios pagos”, disse Salcius.

Salcius disse que respondeu a essa tendência incluindo termos contratuais que estipulam o que um influenciador será pago se seu conteúdo for usado em um anúncio da marca. Isso pode se tornar complexo, no entanto, dependendo do influenciador e da indústria.

Hersh, da Birdy Grey, disse que, na indústria de casamentos, em particular, as marcas têm o desafio adicional de garantir o consentimento dos membros do grupo da noiva do influenciador se quiserem usar o conteúdo em seus próprios anúncios pagos. Se a foto ou vídeo vier de um fotógrafo profissional, ele também deve consentir. “Há muita complexidade no nosso espaço”, acrescentou.

Quando se trata do próprio conteúdo, Santer, da Buttermilk, aconselha as marcas a serem estratégicas sobre o que desejam. Mas isso não significa dizer ao influenciador exatamente o que postar. Ela desaconselha briefings criativos excessivamente específicos que dizem ao criador o que fazer e dizer. Em vez disso, isso significa que o criador fará os tipos de vídeos ou imagens que sabe que seu público gosta.

“Se as marcas pudessem fazer isso sem os criadores, elas fariam”, disse ela. “Mas não podem, e precisam de você para contar a história delas de uma maneira autêntica, e só você pode fazer isso.”

Imagem: Envato
Informações: Melissa Daniels para Modern Retail 
Tradução livre: Central do Varejo