9 tendências do varejo para observar ainda em 2023

Por: Retail Dive

Com a ameaça de uma recessão se aproximando, o ano ainda traz uma série de desafios para os varejistas que se recuperam de um ano de gargalos na cadeia de suprimentos e excedente de estoque. Mas nem todo o ano de 2023 deve ser sombrio, e existem boas tendências.

A expansão do metaverso provavelmente continuará sua tendência de crescimento à medida que mais varejistas encontram novas oportunidades para conectar sua base virtual com experiências da vida real.

Apesar de suas dificuldades, a resiliência dos shoppings persiste com a recuperação do tráfego de pedestres pós-pandemia, juntamente com uma ênfase adicional na experiência do comprador para as lojas presenciais.

E a moda circular, que começou como um movimento de conscientização do consumidor para ajudar a salvar o meio ambiente, está se tornando um grande negócio.

Essas tendências e muito mais devem impactar o varejo em 2023.

1. Falências no horizonte

Os decretos de falência aumentaram em 2019 e depois aumentaram em 2020, à medida que a pandemia atingiu os varejistas.

Mas para 2023, os mercados mudaram. Os pagamentos de estímulos federais acabaram. A inflação e a incerteza econômica afetaram os gastos do consumidor.

Em conjunto, essas mudanças podem se traduzir em menos negócios ou nenhum negócio no próximo ano. O resultado pode ser o ressurgimento de falências no varejo. A Retail Dive reportou 17 pedidos de falência em 2019. Isso quase dobrou para 30 em 2020. A tendência diminuiu em 2021, com apenas oito grandes varejistas entrando com pedido de falência naquele ano.

E o número de falências no varejo continuou caindo em 2022. Entre elas, destacam-se a Sears Hometown, um desdobramento da antiga gigante do varejo. A Bed Bath & Beyond também terminou 2022 em terreno instável e a poucos dias do novo ano avisou que poderia pedir falência.

Mas a queda nos registros não significa que tudo estava bem em 2022. Em vez de falências, muitas empresas e credores recorreram a demissões, fusões ou outros métodos para aliviar o endividamento e ter acesso a dinheiro.

No início do 4º trimestre, quase 20 outros varejistas também corriam risco de falência, de acordo com analistas. Eles incluem empresas com presença nacional, como Party City e a varejista online de artigos para casa Wayfair.

2. O metaverso cresce (e continua a confundir)

O ataque de ativações do metaverso no varejo não deve diminuir em 2023. No ano passado, o setor viu uma variedade de marcas entrar em espaços virtuais para promover sua marca e se conectar com o público mais jovem. Gucci, H&, Puma e Gap são apenas algumas empresas que mergulharam no metaverso, cada vez mais difícil de definir.

Com a receita do mundo real se tornando uma possibilidade em espaços como o Roblox, a tendência deve só crescer. Apesar de 48% dos adolescentes em uma pesquisa da Piper Sandler de abril dizerem que não têm certeza ou não estão interessados no metaverso, alguns analistas têm uma visão positiva sobre o conceito. A McKinsey estimou que o metaverso pode render US$ 5 trilhões em valor até 2030, com um impacto estimado de US$ 2 trilhões a US$ 2,6 trilhões especificamente no comércio eletrônico.

Ainda não se sabe se essa estimativa se tornará realidade, mas os varejistas estão investindo no espaço. Com cerca de 58,8 milhões de usuários ativos diariamente no mundo virtual Roblox, o risco pode valer a pena para alguns.

3. Uma recessão? Talvez. Incerteza? Definitivamente.

A inflação parece estar se acomodando, mas as forças macroeconômicas continuam sendo uma ameaça aos gastos discricionários. Alguns economistas argumentam que uma recessão é inevitável, uma consequência dos esforços para desacelerar a demanda e esfriar os preços. O economista-chefe da National Retail Federation, Jack Kleinhanz, não é um deles, dizendo no início do novo ano que “é muito cedo para dizer se os esforços do Federal Reserve para reduzir a inflação levarão a uma recessão”.

Como os varejistas sabem muito bem, no entanto, não é preciso uma recessão total para assustar os consumidores cujos orçamentos domésticos estão espremidos há mais de um ano. Ainda assim, em dezembro, o sentimento do consumidor se recuperou “acentuadamente” mês a mês, de acordo com análise do The Conference Board. Os sentimentos das pessoas sobre o presente e o futuro próximo melhoraram, embora as expectativas “ainda permaneçam em torno de 80 – um nível associado à recessão”, de acordo com o relatório.

O aumento da confiança é geralmente uma boa notícia para os varejistas, embora os consumidores em 2023 provavelmente permaneçam cuidadosos e exigentes sobre o que gastam seu dinheiro. E as experiências continuarão a competir, e muitas vezes ganharão, seus dólares discricionários. Os consumidores provavelmente aumentarão seus gastos com serviços em detrimento de grandes compras, por exemplo, de acordo com Lynn Franco, diretora sênior de indicadores econômicos do The Conference Board.

“Este ano começa com a possibilidade de aliviar a inflação, mas também a incerteza”, disse Kleinhanz, da NRF, em comunicado.

4. Os Códigos de Diagnóstico de Problemas (DTCs) continuam a lutar com a lucratividade

A onda de Ofertas Públicas Iniciais (IPO’s) de empresas diretas ao consumidor em 2021 ofereceu ao público maior visibilidade sobre como elas estavam se comportando financeiramente.

Vários queridinhos do DTC, que foram lançados com a intenção de desestruturar suas respectivas categorias, tinham uma coisa em comum ao entrar nos mercados públicos: sua luta para alcançar a lucratividade.

Warby Parker, Allbirds e Bark, que abriram capital nos últimos anos, relataram perdas crescentes mesmo com o crescimento das vendas. Mesmo as marcas DTC que negociam publicamente há mais tempo continuam a lutar para alcançar e manter a lucratividade.

As marcas DTC são frequentemente forçadas a lidar com altos custos de marketing associados à aquisição – e retenção – de clientes. Com os investidores se tornando mais críticos em relação ao desempenho financeiro das marcas DTC, as empresas precisarão encontrar maneiras de mitigar esses custos, que muitas vezes vêm às custas de ganhar dinheiro.

E enquanto os investidores cada vez mais não estão mais tolerando a mentalidade de “crescer a todo custo” que já foi aceita, as startups de comércio eletrônico continuam a atrair fundos de capital de risco. De acordo com um relatório de dezembro da PitchBook, as startups de comércio eletrônico levantaram US$ 20 bilhões em 450 negócios, até 30 de setembro de 2022. Embora isso tenha representado uma queda de 42% em relação a 2021, quando a atividade de negócios foi historicamente alta, marcou um aumento de 44,5% em relação a 2020.

5. Varejo ambientalmente consciente se prepara

Em 2022, muitas marcas lançaram mais iniciativas de material reciclado. Isso incluiu programas de reciclagem de mercadorias usadas e o lançamento de coleções-cápsula feitas de materiais reciclados existentes. Vários grandes nomes investiram em startups de materiais reciclados, incluindo a Inditex, controladora da Zara, e a Goldman Sachs Asset Management.

Com o interesse do consumidor crescendo, 2023 pode trazer mais iniciativas de sustentabilidade dessas startups e marcas. Embora o preço mais alto para produtos de varejo mais ecológicos possa dissuadir alguns consumidores de compras, 60% deles disseram que foi um fator de compra importante em um estudo da Simon-Kucher & Partners em 2021.

Varejistas como The Real Real e Rent the Runway estão se juntando a organizações dedicadas a minimizar o impacto do setor, como o grupo de políticas American Circular Textiles.

6. Mais um ano complicado para os shoppings

No século 20, os tradicionais shoppings indoor desfrutaram de alguns tempos áureos. Mas esses dias se foram, pois centros menores e mais convenientes no estilo strip atraem não apenas lojas de desconto, mas até mesmo as âncoras de longa data dos próprios shoppings. A gigante de lojas de departamento Macy’s, por exemplo, entra em 2023 tendo acelerado o desenvolvimento de sua nascente frota fora dos shoppings.

“Algumas coisas – como Twinkies e Paul Rudd – nunca desaparecem. O mesmo acontece com os empréstimos em shoppings.”

Manus Clancy

Diretor Geral Sênior, Trepp

O ano passado pareceu ser uma espécie de alívio para os shoppings (e o varejo físico em geral), já que o tráfego se recuperou, em grande parte graças às vacinas contra a COVID-19. De fato, os shoppings têm sido surpreendentemente resilientes, apesar do aumento do comércio eletrônico e do alto número de falências de varejistas e shoppings e fechamento de lojas, de acordo com especialistas da Trepp, que fornece pesquisa e tecnologia para os mercados de finanças estruturadas, imóveis comerciais e bancos.

“Os empréstimos para shoppings continuam desafiando a lógica”, disse Manus Clancy, diretor-gerente sênior da Trepp. “Algumas coisas – como Twinkies e Paul Rudd – nunca desaparecem. O mesmo acontece com os empréstimos em shoppings. Os investidores preveem grandes inadimplências e perdas nos shoppings desde 2017. Houve algumas, mas nada como o número mais esperado (incluindo nós).”

A forma como os shoppings se sairão em 2023 depende de uma série de fatores, incluindo se há uma recessão e quão severa será, de acordo com Trepp. Nick Egelanian, presidente da empresa de desenvolvimento de varejo SiteWorks, espera mais inadimplência de hipotecas, serviços de empréstimos especiais, vendas e liquidações, e uma “redução constante no desempenho operacional e shoppings em operação”. Alguns shoppings serão reurbanizados, não necessariamente com sucesso, disse ele por e-mail.

“Tudo em uma continuação da fase final de um declínio de 40 anos que deixará apenas 150 a 200 shoppings de varejo especializado de alto desempenho em operação em 10 a 15 anos”, disse Egelanian.

7. Marketing fica mais complicado

O marketing nunca foi simples, mas uma confluência de fatores tornará a tarefa ainda mais desafiadora em 2023. A ameaça de uma recessão significa que os orçamentos de marketing também estão em risco, pois algumas organizações podem estar à procura de custos a serem cortados. O marketing é tradicionalmente um dos primeiros departamentos a receber o machado, e os varejistas já estão saindo de uma série de demissões corporativas no segundo semestre, que se seguiram a 2023.

Mesmo sem orçamentos reduzidos, uma série de obstáculos enfrenta os profissionais de marketing do varejo no próximo ano. A depreciação de cookies de terceiros e atualizações anti-rastreamento da Apple e de outros estão tornando a coleta de dados mais difícil, assim como mais compradores recorreram à internet para compras. Na verdade, o Gartner previu em dezembro que a maioria dos consumidores reteria dados críticos dos profissionais de marketing no futuro. Ao mesmo tempo, a aquisição do Twitter por Elon Musk transformou uma grande plataforma de anúncios para muitos varejistas e marcas em um investimento incerto, fazendo com que as empresas reavaliem o site e se esforcem para redistribuir os gastos com anúncios.

E o colapso de parcerias de embaixadores de grandes marcas – como Nike e Kyrie Irving, e Adidas e Kanye West (também conhecido como Ye) – destaca a necessidade de maior escrutínio dos influenciadores. A situação também deixa as marcas com escolhas difíceis a fazer sobre o que fazer com os designs e produtos remanescentes de relacionamentos fracassados.

8. A Amazon está em modo de crise?

Ao virarmos a página para 2023, o tempo dirá. Mas 2022 já trouxe alguns desafios. A empresa respondeu, em muitos casos, recuando em várias áreas.

Uma das áreas eram as lojas físicas. A principal empresa de comércio eletrônico dos Estados Unidos desistiu do varejo físico em 2022, fechando todas as suas lojas 4 estrelas, Books e Pop Up. Em vez disso, a Amazon mudou seu foco para supermercado, vestuário e tecnologia por meio de seu conceito Just Walk Out.

Em novembro, a Amazon reconheceu que algumas pessoas em suas operações de varejo e divisão de dispositivos estavam sendo demitidas antes das festas de fim de ano. Relatórios na época indicavam que até 10 mil pessoas poderiam ser dispensadas.

No início daquele mês, a empresa interrompeu as contratações em sua força de trabalho corporativa. A Amazon citou a economia como principal fator para sua decisão. Também surgiram relatos de que a empresa planejava reduzir empreendimentos não lucrativos. A maioria dessas unidades se enquadrava no negócio de operações de varejo da Amazon.

O CEO da Amazon, Andy Jassy, disse em um comunicado em novembro que “mais reduções de papéis” são possíveis à medida que o processo de planejamento anual continua no novo ano. Isso começou imediatamente em janeiro, com a Amazon aumentando sua contagem de demissões para impactar mais de 18.000 funções, principalmente em suas lojas da Amazon e divisões de Pessoas, Experiência e Tecnologia. A empresa também começou o novo ano com um empréstimo a prazo de US$ 8 bilhões, já que um “ambiente macroeconômico incerto” a levou a usar uma variedade de opções de financiamento nos últimos meses.

9. Revenda gera receita — e corre o risco de superexposição

Nos últimos anos, a revenda passou de um empreendimento que era apoiado por pessoas que estavam comprando de forma sustentável, para uma estratégia completa dos varejistas para trazer um fluxo de receita adicional.

Um relatório recente da WD Partners descobriu que 92% dos entrevistados disseram que compram, compram, vendem ou trocam itens de segunda mão pelo menos uma vez por ano. Além disso, quase metade disse que seria “mais provável” ir a uma grande loja e 40% a uma loja de departamentos se vendesse itens usados.

Walmart, Ikea, REI, Amazon e Home Depot têm presença em segunda mão. O RealReal, ThredUp e Nuuly Thrift também são jogadores. Mas o ano passado viu algumas entradas surpreendentes no mercado em diferentes extremos do espectro: a varejista de fast fashion Shein lançou o Shein Exchange em outubro, enquanto a Rolex estreou um programa de usados em dezembro.

E há uma boa razão para varejistas de todos os tipos considerarem a revenda como uma opção: dinheiro. O mercado de roupas usadas deve atingir US$ 82 bilhões até 2026. Mas, o que acontece com esse canto do mercado quando há uma abundância de plataformas? Os consumidores vão continuar a comprar? Os varejistas terão um fluxo contínuo de produtos que estão em boas condições o suficiente para fazê-lo funcionar?

Por enquanto, o público está lá. “Os últimos 10 anos de revenda foram dominados por marketplaces, mas marcas e varejistas estão impulsionando a próxima onda de segunda mão”, disse James Reinhart, CEO e cofundador da ThredUp, em um comunicado no início deste ano. “Ainda estamos no início dessa tendência, mas a aceleração da adoção de revendas é um sinal positivo com enormes benefícios para o planeta.”

Imagem: Envato