Luxo em evolução: estratégias para atrair a elite ultra-rica

Em meio às crescentes complexidades do mercado de luxo – polarização geográfica, realidades de mercado em evolução, geografias emergentes, multigeracionalismo – uma coisa permanece clara: os indivíduos de patrimônio líquido ultra alto (do inglês UHNWIs) continuam a impulsionar o crescimento da indústria.

Embora conquistar esses grandes gastadores sempre tenha sido parte da equação, nos últimos anos isso se tornou uma prioridade, com os 2% principais de clientes respondendo por cerca de 40% das vendas de luxo globalmente (Bain x Altagamma, 2022).

Esta participação está sem dúvida pronta para crescer. Em 2021, um relatório da McKinsey & Company previu uma recuperação em forma de K pós-pandemia, com os 20% principais dos ganhadores vendo sua riqueza aumentar enquanto os 80% inferiores estavam experimentando um declínio. Nos anos seguintes à pandemia, tal polarização de fato se concretizou e está prevista para continuar. Prevê-se que o segmento superior dos consumidores de luxo triplique de tamanho até 2026 em comparação com 2016 (BCG x Altagamma, 2023), reafirmando o foco estratégico das marcas de luxo nessa importante missão.

ESPAÇOS DE LUXO DISCRETOS

À medida que o interesse pelo luxo cresce, o mercado se democratizou um pouco e se tornou mais acessível aos consumidores aspirantes. Formar longas filas fora das lojas de luxo tornou-se a norma. É um sistema que promove uma sensação de exclusividade para as massas, mas que não é muito atrativo para os UHNWIs.

Nos últimos anos, varejistas de luxo experientes revelaram e expandiram espaços de loja exclusivos para convidados e pisos dedicados para atender aos VIPs – o nível superior da base de clientes de uma marca. Um antídoto para longas filas e pisos de loja ocupados, essas áreas ultraexclusivas são um oásis de calma e oferecem a oportunidade para os consumidores desfrutarem de uma experiência de compra mais personalizada e privada, ao mesmo tempo em que aproveitam o maior luxo de todos – o tempo.

No verão de 2023, a Chanel revelou dois salões VIP em Guangzhou e Shenzhen, e anunciou planos para abrir mais cinco, visando cidades chinesas-chave com grandes gastadores. Batizados de Chanel Les Salons Privés, os espaços íntimos apresentam uma fachada discreta – sem nome da marca, mas com a marca registrada preto e branco da marca e o endereço icônico parisiense, reconhecível apenas para aqueles que estão por dentro e condizente com o aumento da riqueza oculta.

Reprodução: GDruk

Da mesma forma, a Gucci criou um novo conceito para seus consumidores VIP, o Gucci Salon, em suas lojas de Los Angeles e Londres, um andar superior apenas com agendamento dedicado a denotar uma “empatia criativa entre a Gucci e seus clientes” através de “conversa criativa, exploração e divertimento”, como a marca explicou. Falando sobre esse tipo de investimento, a marca suíça de relógios de luxo Audemars Piguet continuou a expandir seu conceito AP House, que oferece uma jornada imersiva aos entusiastas de relógios que gastam muito dinheiro no universo AP e experiências sob medida em espaços privados inspirados na hospitalidade de luxo. Introduzido pela primeira vez em 2017, a mais recente abertura da AP House da marca, em Milão, adiciona-se a uma rede expansiva para consumidores endinheirados em cidades como Bangkok, Barcelona, Hong Kong, Londres, Madri, Munique, Xangai, St. Barths, Tel Aviv, Tóquio e Zurique, com cada AP House atraindo a cultura, atmosfera e história locais.

Reprodução: Fashion Network

Talvez o lançamento mais exclusivo visado aos UHNWIs recentemente seja o primeiro clube de membros privado da Harrods, The Residence at Cha House, que foi inaugurado em dezembro de 2023 em Xangai. A abertura sublinha a estratégia da Harrods de atender à crescente população de UHNWIs da China, com o país esperando dobrar sua população milionária até 2026 – para 12,2 milhões. Com uma taxa anual de associação de 150.000 yuan (£ 16.500), o estabelecimento combina a herança britânica da marca de luxo com influências locais de Xangai, oferecendo um ambiente opulento para jantar e socializar. Possui o restaurante inaugural de Gordon Ramsay na cidade e um bar abastecido com vinhos e destilados exclusivos, refletindo o interesse em destilados no mercado de luxo local. É o único lugar na China que serve conhaque Louis XIII Rare Cask 42.1, custando £ 47.000 por garrafa.

STORYTELLING DE PRÓXIMO NÍVEL

Embora o comércio eletrônico tenha impulsionado o crescimento recente do luxo em nossa era digital, a experiência online arcaica no varejo de luxo é muito baseada em transações e sem emoção. O recente desaparecimento de plataformas de luxo multimarcas, incluindo Farfetch e Matches, é mais uma evidência de que as interfaces online não são suficientes para cultivar relacionamentos de longo prazo entre marca e consumidor, algo essencial no mundo do luxo.

A plataforma de luxo online sediada na Alemanha, MyTheresa, emergiu como uma exceção à abordagem de comércio eletrônico convencional, com um aumento de 17% nas vendas nos EUA ano após ano no trimestre mais recentemente reportado pela empresa. A chave para o seu sucesso é a estratégia de marketing completa e em várias camadas da MyTheresa, que oferece experiências exclusivas de alto nível para os clientes VIP na forma de pop-ups colaborativos, jantares exclusivos e outros eventos íntimos. Essas experiências físicas centradas no consumidor oferecem uma abordagem intencional para comunicar o que está faltando nos formatos online – a alma da marca, um ingrediente-chave no storytelling de alta qualidade e na construção de conexões de longo prazo.

Reprodução: Mytheresa

Outra fórmula vencedora é a capacidade de criar magia e memórias por meio de experiências autênticas, emocionais e sobrenaturais. Para a celebração do 60º aniversário em outubro de 2023, a marca italiana de carros esportivos de luxo Lamborghini criou uma expedição exclusiva de condução em Rajasthan, Índia. Batizada de Lamborghini Esperienza Giro India, o evento foi projetado para reunir 60 dos clientes mais valorizados da marca em um ambiente que lhes permitisse experimentar a paisagem deslumbrante e os locais históricos de Rajasthan – desde os palácios reais em Jodhpur até as dunas de areia do Deserto de Thar e a pitoresca Jaisalmer – além do desempenho de seus carros. A iniciativa extravagante ofereceu aos principais clientes da Lamborghini a chance de construir memórias duradouras e únicas.

A hospitalidade de luxo está bem posicionada para oferecer experiências inesquecíveis semelhantes que não são facilmente acessíveis ou replicáveis. Em maio de 2023, a Accor introduziu uma parceria com a Opera Australia durante sua temporada de 2023. Como parceira oficial de acomodação, as duas marcas foram capazes de oferecer experiências “impossíveis de comprar” para seus principais membros de fidelidade ALL (Accor Live Limitless), incluindo passeios nos bastidores, ingressos VIP e até mesmo um papel exclusivo para caminhar em uma das produções da Opera Australia.

CONSUMIDORES JOVENS EM ASCENSÃO

Até 2030, a Geração Z representará de 25% a 30% das compras no mercado de luxo, enquanto os Millennials representarão de 50% a 55% (Bain, 2023). Na verdade, as gerações mais jovens combinadas (Gerações Y, Z e Alpha) se tornarão os maiores compradores de luxo de longe, representando quase 85% das compras globais (Bain, 2023). À medida que essa nova geração de jovens consumidores de luxo atinge a maioridade, ela remodelará profundamente as indústrias de luxo. As marcas de luxo cada vez mais precisam adotar uma abordagem bifocal para conquistar tanto os consumidores de luxo atuais quanto os emergentes e talvez até superinvestir nos consumidores jovens. Mais recentemente, isso tem sido evidenciado pela evolução do envolvimento tradicional do luxo em reinos digitais e virtuais, mostrando sua herança em paisagens de marca impulsionadas por novas tecnologias.

Programado para ser lançado em abril de 2024, um documentário da Gucci oferecerá insights dos bastidores sobre Gucci Ancora, a coleção de estreia do novo diretor criativo da casa. Além das exibições em grandes cidades, a marca italiana também colaborou com a Apple para levar o filme de 20 minutos ao Apple Vision Pro, que transformará o espaço pessoal dos espectadores e os transportará em uma jornada pela ‘beleza e arte’ de Gucci Ancora, com elementos interativos em 3D.

Usar tecnologia para criar experiências imersivas é igualmente relevante para aprimorar experiências offline. A empresa de moda digital de Londres, Xydrobe, revelou em 2023 a primeira experiência de compra de luxo em realidade mista dedicada do mundo em Londres, oferecendo um espaço experiencial único que imerge os consumidores em um universo de marca de luxo de forma criativa e memorável. O espaço apresenta dois pods de VR de múltiplas realidades esféricas que oferecem uma experiência de VR 360 personalizada com vários visuais, aromas, vento, som e temperaturas para dar vida à marca. As parcerias de Xydrobe em 2023 incluem ativações inovadoras como ‘Pause’ de Dr. Barbara Sturm e ‘The Craft’ de Manolo Blahnik.

A oportunidade de atrair o 1% é abrangente e as marcas de luxo podem navegar nesta era turbulenta e polarizadora do varejo reforçando seu senso de exclusividade e fomentando uma conexão emocional mais profunda com a elite ultra-rica.

Com informações da GDruk
Adaptação por Central do Varejo