Chick-fil-A lança seu próprio app de entretenimento, com programas e podcasts voltados para a família

A Chick-fil-A planeja lançar um novo app em 18 de novembro, com uma variedade de programas originais, podcasts roteirizados, jogos, receitas e e-books voltados para famílias.

Embora seja uma iniciativa incomum para uma empresa de restaurantes entrar no mundo competitivo da mídia, a Chick-fil-A já vem expandindo para além do setor alimentício há anos – com o objetivo final de atrair mais pessoas para seus mais de 3.000 restaurantes. Desde 2019, a Chick-fil-A ocupa o posto de terceira maior rede de restaurantes dos EUA em vendas, atrás apenas do Starbucks e McDonald’s, com bem menos locais que ambos. No ano passado, sua receita atingiu US$ 7,89 bilhões, de acordo com documentos de divulgação da franqueadora.

Na tentativa de aumentar as vendas nos restaurantes, a empresa já vendeu produtos de marca, como um saco de dormir que imita a embalagem de seu sanduíche de frango, e criou uma marca derivada chamada Pennycake, que oferece jogos e quebra-cabeças voltados para a família. E, nos últimos cinco anos, lançou curtas animados no YouTube durante a temporada de festas como parte de sua série “Stories of Evergreen Hills”.

“Temos prestado atenção a algumas pesquisas e conversas que tivemos com as famílias que são nossos clientes, e surgiram insights de que conteúdos e jogos estão ambos próximos ao momento das refeições”, disse Dustin Britt, diretor executivo de estratégia de marca, entretenimento e mídia da Chick-fil-A.

“Acreditamos que, ao adicionar valor à experiência deles, estamos dando uma razão para que eles queiram desfrutar mais da Chick-fil-A conosco”, acrescentou.

Uma prévia do aplicativo incluiu o primeiro episódio de 22 minutos de “Legends of Evergreen Hills”, que continua as aventuras do protagonista Sam no mundo fantástico de Evergreen Hills; o primeiro episódio de “Hidden Island”, um podcast roteirizado sobre uma família que naufraga em uma ilha deserta; e um tutorial passo a passo de culinária que utiliza um milkshake da Chick-fil-A como ingrediente principal.

Os clientes podem fazer o pre-save gratuito do aplicativo Chick-fil-A Play para iPhones, iPads e dispositivos Android antes do lançamento no próximo mês.

A Chick-fil-A decidiu criar o aplicativo após anos de discussões com clientes e devido à mudança no comportamento dos consumidores, que estão se afastando de visitas prolongadas a seus restaurantes.

Embora muitos clientes da Chick-fil-A ainda gostem dos playgrounds dentro dos restaurantes, mais deles estão utilizando os drive-thrus e pedindo entregas, de acordo com Khalilah Cooper, vice-presidente de estratégia de marca, publicidade e mídia da Chick-fil-A. O concorrente McDonald’s vem lentamente removendo seus PlayPlaces, mudança provavelmente decorrente de menos crianças usando os playgrounds, preocupações com saúde e segurança, e uma mudança no marketing para crianças.

“Estamos vendo este aplicativo como uma forma de oferecer um playground digital para toda a família desfrutar, seja em nossos restaurantes, no drive-thru, indo para o treino de futebol ou relaxando em casa”, disse Cooper. “Queremos que seja uma extensão de nossa hospitalidade e generosidade características dentro dos restaurantes.”

O conteúdo no aplicativo se concentra em temas como generosidade, amizade, resolução de problemas, criatividade e empreendedorismo, segundo Cooper. A Chick-fil-A desenvolveu o conteúdo do aplicativo para atrair crianças de até 12 anos e seus pais.

Após o lançamento inicial, novos episódios de “Legends of Evergreen Hills” serão lançados semanalmente durante as festas de fim de ano; “Hidden Island” seguirá um cronograma de lançamento semelhante. No próximo ano, o aplicativo Play lançará “Ice Lions”, outra série de áudio roteirizada baseada na história real de adolescentes quenianos que desejam formar o primeiro time de hóquei no gelo do país.

A maior parte do conteúdo disponível no aplicativo foi criada com parceiros externos liderados pela equipe interna da Chick-fil-A, mas alguns deles foram licenciados. A empresa não divulgou os nomes de seus parceiros externos.

“Estamos constantemente pensando em que elementos adicionais podemos adicionar ao aplicativo ao longo do tempo”, disse Cooper.

Em agosto, a publicação de mídia Deadline relatou que a Chick-fil-A está trabalhando com empresas de produção externas para criar conteúdo, incluindo programas não roteirizados, como um game show voltado para a família.

“Eu diria que estamos explorando uma variedade de tipos de conteúdo, e tudo no momento é uma oportunidade potencial para nós. Continuaremos aprendendo e explorando para descobrir quais coisas funcionam”, disse Britt.

Como as empresas de mídia tradicionais, como Disney e Warner Bros. Discovery, descobriram, criar conteúdo é caro e atrair espectadores é difícil, devido ao excesso de opções disponíveis nos serviços de streaming.

Para marcas como a Chick-fil-A, o cálculo é um pouco diferente. Em vez de usar o conteúdo para ganhar dinheiro com assinaturas ou anúncios, elas buscam vender mais de seus próprios produtos. Esse tem sido o caso desde que a Procter & Gamble começou a patrocinar programas de rádio diurnos para vender seu sabão – criando a novela.

“Há muita criação de conteúdo que acontece nas casas de mídia para as marcas, e acho que as marcas querem aproveitar isso porque parece mais autêntico. Parece mais conteúdo do que um anúncio”, disse Stephani Estes, diretora de mídia da Goodway Group, uma agência de marketing digital.

Entrantes mais recentes incluem o Starbucks, que anunciou neste verão que criará conteúdo original por meio de uma parceria com a Sugar23. E em janeiro, o Chuck E. Cheese disse que está trabalhando com os produtores do programa “Top Chef”, Magical Elves, para criar seu próprio game show.

“Acho que a maior pergunta que eu teria, como profissional de marketing, é qual o problema de negócios que você está tentando resolver? E o dinheiro investido nessa criação de conteúdo ou iniciativa específica vai gerar mais retorno do que gastar esse valor em outra parte do funil de marketing?” disse Estes.

Para a Chick-fil-A, o conteúdo de marca oferece uma maneira de se conectar com as crianças – sem parecer uma propaganda direta para elas – e gerar boa vontade em relação à marca entre seus pais.

E, ao contrário da Disney e Warner Bros. Discovery, a Chick-fil-A tem certa flexibilidade para descobrir se o investimento está funcionando. Como uma empresa familiar, ela não é responsável perante acionistas que poderiam questionar um empreendimento de marketing caro.

A Chick-fil-A também tem dinheiro para gastar, especialmente considerando seu crescimento meteórico na última década. De 2018 a 2023, suas vendas em todo o sistema quase dobraram. No ano passado, a empresa arrecadou um lucro líquido de US$ 1,07 bilhão. Dan Cathy, presidente do conselho, que foi CEO de 2013 a 2021 e é pai do atual CEO Andrew Cathy, tem uma fortuna estimada em US$ 10,6 bilhões, de acordo com a Forbes.

Coincidentemente, Dan Cathy é dono do Trilith Studios, com sede em Atlanta, cujos estúdios serviram de cenário para muitos filmes e programas de TV da Marvel, além do grande fracasso “Megalopolis” de Francis Ford Coppola, previsto para 2024. Isenções fiscais e mão de obra barata ajudaram Atlanta a se tornar o “Hollywood do Sul” na última década. Cathy já foi criticado por comentários feitos em 2012 contra o casamento entre pessoas do mesmo sexo, e a fundação da empresa doou para grupos anti-LGBTQ durante seu mandato como CEO.

Dan Cathy não esteve diretamente envolvido no desenvolvimento do aplicativo Play ou nas decisões relacionadas ao conteúdo, segundo Cooper. A Chick-fil-A também não trabalhou com seu estúdio – ainda.

“Até o momento, não fizemos nenhum trabalho diretamente com o Trilith, mas isso é algo que continuamos a explorar, onde fizer mais sentido para ambos os nossos negócios e marcas”, disse ela.

Imagem: Envato
Informações: Amelia Lucas para CNBC
Tradução livre: Central do Varejo