Influenciadores virtuais e IA estão transformando a economia de criadores

A economia de criadores é composta por cerca de 207 milhões de criadores em todo o mundo, e este setor deve crescer 22,5% ao ano, até alcançar US$ 528,39 bilhões em 2030.

Marcas e varejistas estão investindo amplamente em suas estratégias de marketing de influência — e, em muitos casos, não apenas diversificando o tipo de criadores com os quais fazem parceria, mas também os veículos que utilizam para contar histórias. Como resultado, a eMarketer descobriu que os criadores também estão diversificando e gerando mais receita nas seguintes áreas:

• Conteúdo patrocinado: US$ 8,14 bilhões, acima dos US$ 5,12 bilhões em 2023;
• Pagamento de plataformas: US$ 3,23 bilhões, acima dos US$ 2,34 bilhões em 2023;
• Marketing de afiliados: US$ 1,1 bilhão, acima dos US$ 570 milhões em 2023;
• Merchandising: US$ 450 milhões, acima dos US$ 130 milhões em 2023; e
• Assinaturas: US$ 270 milhões, acima dos US$ 90 milhões em 2023.

Parte dessa diversificação envolve ir além dos influenciadores reais. A rápida evolução da inteligência artificial (IA) está abrindo uma nova era na economia de criadores — uma era impulsionada por influenciadores virtuais. Em junho de 2024, o TikTok anunciou que permitiria que empresas criassem seus próprios influenciadores virtuais — o mais recente de uma série de investimentos que a plataforma fez nesse setor. A Meta também tem planos ambiciosos, incluindo a construção de sua plataforma “AI Studio”, que permite que criadores do Instagram criem versões de IA de si mesmos para interagir com seguidores.

Esses porta-vozes virtuais tornam o espaço mais competitivo (ou lucrativo) para criadores reais? Segundo a autora Sharon Gai, a resposta é ambas as coisas. Afinal, existem dois tipos de influenciadores virtuais: personagens completamente novos e réplicas digitais de pessoas reais. Ambos estão conquistando seus próprios espaços únicos na economia de criadores.

Um novo tipo de narrador

A China foi uma das primeiras a adotar influenciadores virtuais criados como personagens inteiramente novos, segundo Gai. “Você projeta a aparência deles, o padrão de fala, a idade, onde vivem — toda essa história é criada por uma marca ou empresa de influenciadores”, explicou Gai.

Por exemplo, o Tmall criou a AYAYI para ser o rosto (digital) da marca. Outros influenciadores virtuais, como @lilmiquela, representam a si mesmos e simplesmente fecham negócios e parcerias com marcas.

No início do metaverso, vimos esses avatares jovens e altamente futuristas surgirem, em grande parte porque se encaixavam naturalmente nesses espaços altamente digitalizados. No entanto, Gai acredita que houve outra razão para que esses avatares digitais ganhassem espaço na China. Em 2018 e 2019, ocorreram muitos escândalos de celebridades, incluindo o caso de assédio sexual contra o rapper Kris Wu. Wu tinha muitos contratos de patrocínio com marcas como Balenciaga e Coach, então, quando o escândalo veio à tona, criou muito risco para essas marcas, explicou Gai.

Como os influenciadores virtuais podem ser fictícios, “eles nunca se envolverão em casos de assédio sexual, dirão algo errado ou serão cancelados. Eles estão jogando em um campo muito seguro e controlado”, acrescentou.

Patrocínios de celebridades em escala

Influenciadores virtuais também estão sendo criados como imagens espelhadas de pessoas reais — em grande parte celebridades, macro-influenciadores e líderes de opinião. “Como estamos entrando em um método mais eficiente de fazer colocação de produtos e neste novo modelo [de criação de conteúdo], ele é treinado a partir de um ser humano real,” explicou Gai.

Por exemplo, a cantora FKA Twigs criou um avatar digital chamado AI Twigs para gerenciar melhor sua conta no Instagram e conversar com os fãs em seu nome. “No ano passado, desenvolvi uma versão minha em deepfake que não só foi treinada com minha personalidade, mas também consegue usar exatamente o meu tom de voz para falar várias línguas,” afirmou a cantora em um depoimento ao Subcomitê de Propriedade Intelectual do Senado dos EUA sobre seus receios em relação à IA. “Vou ativar minha ‘AI Twigs’ ainda este ano para expandir meu alcance e gerenciar minhas interações nas redes sociais, enquanto continuo focada na minha arte com o conforto e a tranquilidade do meu estúdio.”

FKA Twigs usou a tecnologia para mostrar o quanto a propriedade intelectual pode ser delicada em um mundo impulsionado pela IA, mas ela também está se beneficiando da tecnologia. Ela pode usar sua própria imagem física, o som e o tom de sua voz, e até mesmo seu vocabulário e escolhas de palavras, para interagir com os fãs em escala. Ela também detém o controle sobre onde, quando e como essa IA é usada. Agências de talentos como a Creative Artists Agency (CAA), que representa grandes celebridades, como Chris Rock e Ariana Grande, estão reconhecendo esses benefícios e explorando como desenvolver avatares virtuais baseados em seus clientes já renomados (e lucrativos).

Avatares oferecem aos fãs um gostinho de interação com celebridades

A criação de réplicas digitais de celebridades e outras figuras conhecidas acaba levando a “uma versão mais acessível dessa pessoa,” disse Gai. “Não acho que seja menos autêntico, é apenas outra versão deles. É a identidade digital deles, e foi criada com o consentimento deles, e eles queriam participar da criação de um avatar de si mesmos para se tornarem mais acessíveis às massas.”

Gai usou Taylor Swift como um exemplo poderoso e atual. Como uma das artistas mais procuradas do mundo, Swift não pode interagir com todos os fãs o tempo todo. No entanto, uma versão de IA pode explorar sua imagem para dar aos fãs o nível de acesso e conexão que desejam com sua artista favorita. Claro, cada pessoa é diferente, mas Gai destacou que o feedback dos consumidores é, em grande parte, positivo até agora.

“Depende de quão receptivo você é a esse tipo de experiência,” disse Gai. Se você está conversando com um desses avatares no Instagram ou TikTok, “você não está realmente conversando com eles, está conversando com uma versão chatbot deles, que estará imbuída de sua personalidade, talvez algumas expressões que eles usam. Vai parecer que você está falando com eles, mas não está. Alguns consumidores acham isso ótimo; eles gostam muito de fingir que estão interagindo com alguém que admiram.”

E, claro, essas celebridades também lucram ao criar avatares digitais. A IA permite conexão em escala, então, quando possuem um avatar digital, podem estar essencialmente em todos os lugares. Influenciadores virtuais ainda não atingiram esse nível de adoção, mas nunca é cedo demais para se preparar para o futuro — especialmente para celebridades e criadores que lucram com sua imagem. “Eles preferem fazer isso proativamente do que deixar que uma pessoa mal-intencionada crie uma versão e lucre com sua imagem,” disse Gai.

Imagem: Envato
Informações: Alicia Esposito para Retail TouchPoints
Tradução livre: Central do Varejo