Retail media no varejo físico se expande para além das telas digitais

No coração de sua essência, as lojas físicas representam a manifestação tangível de uma marca — uma síntese de sua promessa e da experiência que busca proporcionar aos consumidores e funcionários. Agora, com novos formatos de marketing e publicidade sendo incorporados ao ambiente das lojas, como o retail media, as equipes precisam integrar esses pontos de contato de forma intencional e estratégica.

“As lojas são um enorme canvas — são experiências imersivas, envolventes e onde a grande maioria das transações realmente acontece”, afirmou Parbinder Dhariwal, Vice-Presidente e Gerente Geral da CVS Media Exchange (CMX), a rede de retail media da CVS Health, durante a Retail Innovation Conference and Expo 2024. Como resultado, a CVS tem investido fortemente em novos pontos de contato digitais dentro das lojas, criando oportunidades de publicidade para os parceiros da CMX. Isso inclui telas digitais, displays nas extremidades de corredores (endcaps) e até rádios internos.

A CVS não está sozinha nessa estratégia. De acordo com a Research and Markets, os investimentos em retail media no varejo físico ultrapassarão US$ 1 bilhão até 2028. Andrew Lipsman, fundador e analista-chefe da consultoria Media, Ads + Commerce, descreve as lojas físicas como “o próximo grande canal de mídia”.

Lipsman explicou: “Eu comparo isso à TV linear, porque atende ao mesmo propósito, mas sem a limitação do intervalo de 30 segundos. As lojas oferecem um alcance massivo, um público atento, segurança para as marcas e relevância cultural — fatores essenciais, especialmente para marcas de bens de consumo embalados (CPG).”

Uma pesquisa da Retail TouchPoints Store Design & Experience Survey 2024 mostrou que a mídia no varejo físico está cada vez mais no radar das empresas. Entre os entrevistados, 44% apontaram como principal desafio determinar a melhor forma de integrar novas mídias digitais e elementos tecnológicos em suas lojas.

Como resposta, as equipes de design estão repensando áreas-chave da loja que podem ser monetizadas. Segundo a pesquisa, as mudanças já ocorrem nos seguintes espaços:

• Áreas de exposição de produtos (70%);
• Estruturas e mobiliário (62%);
• Pontos de venda e checkout (54%).

A evolução da mídia no varejo físico e a expansão dos formatos de anúncio

Por muito tempo, a mídia no varejo físico esteve associada à parceria — agora extinta — entre Cooler Screens e Walgreens. No entanto, o cenário evoluiu para incluir uma gama mais robusta de tecnologias e pontos de contato publicitários, tornando-se uma extensão natural do marketing no ponto de venda.

Embora o retail media no varejo físico englobe anúncios em telas digitais, carrinhos inteligentes, sistemas de PDV e rádios internas, alguns varejistas estão explorando formatos ainda mais criativos para contar histórias e impactar os consumidores.

Como uma rede de lojas de departamento tradicional, a Macy’s precisa ser extremamente cuidadosa na forma como implementa a mídia em suas lojas, especialmente no uso de telas e pontos de contato digitais. Atualmente, a Macy’s Media Network ainda se concentra no fortalecimento de suas ofertas de publicidade digital, mas também implementa campanhas internas por meio de uma pequena rede de telas e da experiência de login em Wi-Fi.

Michael Krans, Vice-Presidente da Macy’s Media Network, explica que a marca adota uma abordagem gradual para a mídia no varejo físico, testando formatos e experiências que realmente agreguem valor à jornada do consumidor.

“Quando nossos clientes entram em uma Macy’s ou em uma Bloomingdale’s, alguns já têm em mente as marcas que desejam considerar”, disse Krans em entrevista à Retail TouchPoints. “Por exemplo, um cliente pode entrar na loja procurando um casaco e já saber que quer um da Calvin Klein ou Donna Karan. Mas outro grupo de consumidores pode entrar sem uma marca específica em mente, apenas com a intenção de comprar um casaco naquele dia. Isso cria uma oportunidade para a mídia no varejo físico influenciar a decisão de marca enquanto eles fazem suas escolhas.”

Krans acrescenta: “Queremos ser cuidadosos e estratégicos quanto ao tipo e à localização desses pontos de contato publicitários, para que não se tornem uma distração na experiência de compra. A mídia no varejo físico deve inspirar e ajudar os clientes a descobrir novas marcas, sempre agregando valor à experiência de compra.”

Construindo confiança e alinhamento dentro da organização

Para que um ecossistema diversificado de mídia no varejo físico seja implementado de forma eficaz e contextualizada, os varejistas não podem simplesmente “configurar e esquecer”. Uma estratégia bem-sucedida exige princípios inovadores de design, uso estratégico da tecnologia e, o mais importante, colaboração profunda entre diferentes áreas do negócio.

A pesquisa da Store Design & Experience Survey 2024 revelou que as equipes de design de lojas e visual merchandising estão cada vez mais atentas a essa necessidade. Como resultado, estão colaborando ativamente com diferentes áreas, como operações (72%), marketing (65%) e TI (57%).

Líderes inovadores, como Krans, sabem que, para implementar a mídia no varejo físico de maneira eficaz, é essencial envolver as equipes de design de lojas, visual merchandising e até mesmo os times responsáveis pelo sortimento de produtos.

“O que acho interessante nessa conversa é a dinâmica interna das empresas”, explica Krans. “Como colaborar com as equipes de visual merchandising, experiência na loja, estratégia e até mesmo com o CEO para alinhar oportunidades de monetização que sejam vantajosas para todos os stakeholders internos?”

Além das telas digitais, Krans também está explorando formas de criar momentos publicitários mais contextuais e envolventes. Algumas áreas da loja estão fora dos limites para publicidade — como vitrines e displays de produtos altamente lucrativos, como os de beleza. No entanto, ele destaca que a Macy’s está buscando mais colaboração para definir o que pode ser oferecido aos parceiros de marca dentro do escopo de sua parceria com a varejista e o que deve ser diretamente monetizado.

A Macy’s também conta com eventos icônicos, como sua tradicional Parada do Dia de Ação de Graças, além de ativações nas lojas e pop-ups, que servem como plataformas ricas para contar histórias das marcas. No entanto, Krans ressalta que, mesmo nesses ambientes, sua equipe precisa ser criteriosa sobre quais marcas externas podem ser inseridas na experiência da Macy’s.

A mídia no varejo físico está se tornando um dos canais mais promissores para publicidade e engajamento do consumidor. À medida que redes como CVS e Macy’s expandem suas estratégias, a integração inteligente desses pontos de contato será fundamental para equilibrar monetização e experiência do cliente.

Imagem: Envato
Informações: Alicia Esposito para Retail Touch Points
Tradução livre: Central do Varejo