Dark Social: o que é e quais seus perigos

Nos dias de hoje, o marketing digital evolui rapidamente, com novos conceitos e estratégias surgindo para atender a demanda por maior interação e alcance entre marcas e consumidores. Entre os termos mais discutidos, um que vem ganhando destaque é o dark social. Mas, afinal, o que é isso e como ele pode influenciar as estratégias de marketing?

O que é o dark social?

O termo “dark social” refere-se ao tráfego de conteúdo compartilhado de maneira privada ou sem rastreamento adequado. Em outras palavras, são as interações e compartilhamentos que acontecem em canais onde as plataformas tradicionais de análise de dados, como redes sociais, não conseguem medir diretamente. 

Isso inclui, por exemplo, links compartilhados via mensagens de texto, e-mails, aplicativos de mensagens como WhatsApp, Telegram, ou grupos privados, e outras formas de comunicação que não são monitoradas pelas ferramentas de análise convencionais.

O conceito de dark social foi citado pela primeira vez por Alexis C. Madrigal, do The Atlantic, em 2012. Ele observou que uma quantidade significativa de tráfego para sites e blogs estava vindo de fontes que não podiam ser rastreadas de forma eficiente, o que levou ao desenvolvimento do conceito. Desde então, o dark social se tornou um fenômeno crescente, à medida que o compartilhamento privado e a comunicação digital se tornaram predominantes na vida online das pessoas.

Como funciona

Em termos simples, o dark social é o compartilhamento de links ou conteúdo através de canais privados. Quando alguém encontra algo interessante online – seja uma notícia, um produto, um vídeo ou outro tipo de conteúdo – muitas vezes escolhe compartilhá-lo com amigos ou colegas por meios privados. Em vez de clicar em um botão de “compartilhar” nas redes sociais públicas, essas pessoas preferem enviar links diretamente para grupos de WhatsApp, e-mails, ou outras formas de comunicação privada.

Por exemplo, quando alguém compartilha um link de um artigo de blog via WhatsApp, a plataforma de análise de dados do site pode não conseguir identificar de onde veio esse tráfego, porque o WhatsApp usa criptografia de ponta a ponta. 

As ferramentas de rastreamento, como o Google Analytics, geralmente só conseguem identificar tráfego proveniente de redes sociais públicas, como Facebook, Instagram ou Twitter. O compartilhamento via canais privados, por sua vez, não gera informações diretamente rastreáveis, tornando-se, assim, parte do “dark social”.

A importância de rastrear o dark social para as marcas

O dark social representa uma parte significativa do tráfego digital. Estima-se que até 84% do tráfego proveniente das redes sociais seja originado de fontes privadas, o que significa que uma grande parte das interações com os consumidores está oculta e invisível para os analistas de dados convencionais. Esse fenômeno tem implicações importantes para o marketing digital e o modo como as empresas medem e interpretam seu alcance.

As plataformas de mensagens privadas estão se tornando cada vez mais populares, com milhões de usuários trocando informações e links diretamente em plataformas como WhatsApp, Messenger e Telegram. 

Como resultado, o tráfego originado dessas interações privadas acaba não sendo contabilizado nos relatórios tradicionais de análise de tráfego de sites. Essa dinâmica destaca a importância de uma abordagem mais holística na análise de dados e na forma de medir o impacto do marketing digital.

O compartilhamento de conteúdo via dark social tende a ser mais genuíno e autêntico, uma vez que ocorre em um espaço mais privado e pessoal. Isso pode aumentar a credibilidade da marca, já que as pessoas confiam mais nos conteúdos recomendados por amigos ou familiares do que em mensagens publicitárias diretas. Esse tipo de compartilhamento cria um tipo de boca-a-boca digital, em que as recomendações vêm de fontes confiáveis para os indivíduos.

Por outro lado, um dos maiores desafios do dark social é a dificuldade em medir com precisão o impacto dessas interações. Como esse tráfego não é rastreado da mesma forma que os tráfegos vindos das redes sociais tradicionais, as marcas não conseguem obter dados completos sobre o comportamento dos consumidores ou sobre a eficácia de suas campanhas.

Como monitorar o dark social?

Embora o dark social seja, por natureza, difícil de rastrear, existem algumas estratégias que as empresas podem adotar para monitorá-lo e, assim, extrair insights valiosos. Vamos ver algumas delas.

1. Uso de UTM Parameters

Uma das formas mais eficazes de rastrear o tráfego de dark social é usando parâmetros UTM (Urchin Tracking Module) em links compartilhados. Esses parâmetros permitem que os profissionais de marketing personalizem os links e acompanhem o tráfego proveniente de canais privados. Por exemplo, ao adicionar um código UTM ao final de um link, as marcas podem identificar de qual campanha ou canal específico o tráfego está vindo, mesmo que ele seja compartilhado via e-mail ou WhatsApp.

2. Ferramentas de análise avançada

Algumas plataformas de análise digital, como o Google Analytics, oferecem recursos que permitem monitorar comportamentos não rastreados diretamente, como o tráfego de canais privados. A segmentação do tráfego por referência e a análise de relatórios de comportamento do usuário ajudam a identificar padrões e fontes de tráfego, incluindo aqueles provenientes de dark social.

3. Acompanhamento de conversas nas redes

Embora o dark social envolva canais privados, muitas conversas podem ser amplamente influenciadas por tópicos que circulam nas redes sociais públicas. Acompanhar as conversas nas redes sociais e observar como as discussões se expandem para canais privados pode ser uma forma indireta de medir o impacto do dark social. Ferramentas de monitoramento de mídia social, como o Brandwatch e o Sprout Social, podem ser usadas para identificar menções e discussões sobre sua marca em conversas privadas.

O dark social é um fenômeno crescente e complexo, que representa uma parte significativa do tráfego online, mas é difícil de rastrear por meios convencionais. No entanto, entender esse fenômeno e adotar estratégias para monitorá-lo e aproveitá-lo pode oferecer grandes oportunidades para as marcas.