Poucos consumidores confiam que varejistas usarão seus dados de forma responsável

Apenas 1 em cada 5 consumidores nos Estados Unidos confia que os varejistas utilizem seus dados de forma responsável, segundo uma pesquisa da Press Ganey Forsta com 2.000 pessoas divulgada nesta quarta-feira (2).

Apesar disso, mais de dois terços dos consumidores norte-americanos afirmam estar dispostos a compartilhar seus dados caso isso resulte em experiências de compra mais personalizadas e vantajosas. Menos de um terço dos entrevistados disse que consideraria trocar de varejista em busca de uma experiência mais personalizada.

Nem todos os grupos demográficos pensam da mesma forma sobre seus dados. Quase 2 em cada 5 consumidores da geração Baby Boomer afirmam que a personalização não tem importância para eles ou que nunca compartilhariam seus dados com varejistas em nenhuma circunstância.

Para conquistar a confiança dos clientes em relação ao uso de dados pessoais, os varejistas precisam oferecer tanto valor quanto transparência.

De acordo com Rebecca Becker, vice-presidente de soluções de experiência no varejo da Forsta, como ponto de partida, é necessário garantir que o compartilhamento de dados represente uma troca vantajosa frente aos possíveis riscos. A combinação entre experiência e comunicação é essencial para conquistar a confiança.

“Os consumidores de hoje são altamente seletivos em relação aos dados que compartilham — não porque não queiram experiências personalizadas, mas porque querem ter certeza de que os dados serão usados com responsabilidade”, disse Becker por e-mail. “Comunicação clara, sistemas seguros e benefícios imediatos como descontos personalizados, acesso antecipado e recursos de conveniência têm papel fundamental.”

Segundo Julie Geller, diretora de pesquisa do Info-Tech Research Group, os varejistas também devem garantir que os clientes saibam que seus dados estão viabilizando esses benefícios. Os consumidores tendem a compartilhar mais informações quando compreendem como isso contribuirá para uma experiência melhor.

“Os varejistas precisam ir além da visão de que a coleta de dados é apenas um requisito de conformidade ou uma solicitação unilateral de informações”, afirmou Geller por e-mail. “Transparência e consentimento são fundamentais, mas o que diferencia as marcas líderes é como elas transformam os momentos de compartilhamento de dados em uma troca de valor mútuo.”

Segundo Geller, o compartilhamento de dados e a construção de confiança fazem parte de um relacionamento contínuo entre clientes e varejistas. As empresas mais eficazes combinam dados primários (first-party) com dados voluntários (zero-party), como preferências de entrega ou questionários de estilo, para demonstrar que estão ouvindo e se adaptando às necessidades do consumidor.

Embora violações de segurança prejudiquem a confiança, o dano não é irreparável, de acordo com Becker. Reconstruir essa confiança pode ser uma questão de oferecer experiências excelentes que priorizem o cliente e demonstrem, de forma contínua, que os dados estão sendo utilizados para melhorar a experiência de compra.

“Os varejistas precisam provar esse valor por meio de ofertas personalizadas, programas de fidelidade e um serviço fluido entre os canais digitais e físicos”, disse Becker. “Reconquistar a confiança não depende apenas de tecnologia melhor, mas de mostrar ao cliente que ele é visto e valorizado como indivíduo.”

Imagem: Envato
Informações: Bryan Wassel para Retail Dive
Tradução livre: Central do Varejo