Turnarounds em Trade Marketing: como recuperar marcas em declínio no PDV

Chegar ao ponto de venda e ver uma marca que já foi protagonista perdendo espaço, relevância e share na gôndola é uma cena mais comum do que se imagina. Seja por mudanças no comportamento do shopper, erros de execução, cortes de investimento ou pela entrada de novos competidores, muitas marcas se veem em um ciclo de declínio silencioso — e, o mais preocupante: progressivo.

Nesses momentos, o trade marketing precisa assumir um papel central. Em vez de apenas acompanhar a queda, é preciso agir com velocidade, precisão e foco. Ao longo da minha carreira e nesses anos de Marco MKT liderando projetos de transformação e crescimento na América Latina, tive a oportunidade de conduzir diversos processos de turnaround — e uma lição se repete em todos eles: o PDV tem papel fundamental nessa recuperação.

1. Diagnóstico preciso: onde (e por que) a marca parou de performar

Toda estratégia de recuperação começa com um bom diagnóstico. Antes de qualquer ação, é essencial entender por que a marca perdeu relevância no ponto de venda. A queda de sell-out é um sintoma, mas a causa pode estar em diversos fatores: ruptura, perda de facing, posicionamento desfavorável, pontos extras perdidos, mudanças no índice de preço vs concorrência, alteração no mix de SKUs ou falhas de execução.

Em tempos de IA, saber fazer as perguntas certas se tornou tão importante quanto ter acesso aos dados. Um bom diagnóstico depende de um nível profundo de análise, cruzamento de dados, conhecimento de campo e escuta ativa. Ter insights claros e reports objetivos já não é mais diferencial — é pré-requisito para competir.  Por isso, experiencia em metodologías de análises que oriente na definição de um plano de ação certeiro que ataque exatamente as oportunidades identificadas, é um capability importante.

2. Reconstrução de presença: fazer a marca reaparecer aos olhos do shopper

Com o diagnóstico em mãos e um plano bem estruturado, é hora de agir. A primeira fase do turnaround exige impacto rápido: reposicionar a marca na gôndola, com o destaque e a visibilidade que ela precisa. O objetivo é um só: fazer a marca reaparecer para o shopper certo, no canal certo.

Aqui entram pilares fundamentais: disponibilidade e estoque adequado, precificação correta, shelving estratégico, materiais de comunicação atualizados, pontos extras bem negociados e ativações consistentes em loja.

Nem sempre são necessários grandes investimentos — muitas vezes o que falta é foco e disciplina na execução. Um case recente mostrou como um simples ajuste de posicionamento somado a uma campanha de incentivo local gerou impacto imediato em visibilidade e conversão. E tudo começou com um diagnóstico bem-feito.

3. Engajamento da força de execução: o time como acelerador da virada

Não existem turnarounds sem pessoas. A força de campo é protagonista no processo. Times de vendas, trade e merchandising precisam estar alinhados, bem informados e com metas claras. É aqui que entram os alinhamentos estratégicos, treinamentos objetivos, campanhas de incentivo bem estruturadas e o uso de ferramentas como gamificação para manter o engajamento e a consistência.

Um bom plano de turnaround inclui metas alcançáveis, acompanhamento transparente e reconhecimento frequente. Quando o time entende a importância da virada, ele atua com senso de dono. E do lado da indústria, é essencial atuar em parceria com o varejo, promovendo uma colaboração verdadeira, focada no shopper e nos resultados.

4. Reativação da comunicação no PDV: mensagem clara, impacto direto

Tão importante quanto a presença física do produto é a forma como ele se comunica com o shopper. Em momentos de declínio, a marca precisa reforçar sua proposta de valor com clareza: o que está oferecendo? Por que ela se diferencia? O que justifica sua escolha no ponto de decisão?

Materiais simples como wobblers, displays temporários, faixas e materiais sustentáveis ainda têm seu espaço. Mas novas soluções também entram em cena: QR codes com conteúdo digital, promotores virtuais, realidade aumentada, ativações em parceria com marketing, campanhas regionais e cross promoções podem ser altamente eficazes, especialmente quando integradas a uma narrativa de recuperação e diferenciação.

5. Monitoramento e ajustes contínuos: disciplina faz a diferença

Turnaround é um processo vivo. Exige acompanhamento disciplinado, com leitura semanal de resultados, reuniões táticas entre times de vendas, trade, campo e agência, e capacidade de corrigir rotas com agilidade.

A mentalidade de sprint ajuda muito: testar, medir, escalar o que funciona — e abandonar rápido o que não traz retorno. A recuperação no PDV acontece no detalhe, com ajustes finos e decisões baseadas em dados reais. Como costumo dizer: o que não se mede, não se transforma.

Conclusão

Turnarounds no ponto de venda não acontecem por sorte ou por grandes campanhas publicitárias. Eles nascem de um diagnóstico preciso, ganham força com execução disciplinada e se sustentam com times engajados e dados confiáveis.

Com o ambiente cada vez mais competitivo e o shopper mais exigente, as marcas que entenderem isso sairão na frente. E a boa notícia é: a virada é possível — e pode acontecer mais rápido do que se imagina, quando a estratégia certa encontra a execução correta.

(*) Rafael Alencar. Americas Business Director da Marco MKT, ex Diretor Comercial e de Excelência Comercial LATAM da Alpargatas e Head de Vendas na Kimberly-Clark. Engenheiro de Produção, com especializações em Harvard Business School, Maastrich School of Management e Universidad Catolica de Chile.

Imagem: Envato