A IA que a NRF 2026 deveria priorizar: Inteligência em Atendimento

Se tem uma tecnologia capaz de multiplicar resultado com menos custo e, ao mesmo tempo, construir marcas inesquecíveis, ela não nasce no datacenter: nasce no balcão, na conversa, no olho no olho. Chamo essa tecnologia de IA — Inteligência em Atendimento. Afinal, o Cliente privilegia quem atende muito bem. Compra muito mais e sempre.

Pensando nisso fica claro que a pessoa mais importante de qualquer marca é quem atende o Cliente, que eu chamo de herói da ponta. É dele que o Big Show deveria falar e de como parar de reclamar do apagão de mão de obra e começar a falar do que as marcas precisam fazer para merecer esse pessoal. O varejo médio trata mal as pessoas, principalmente as da ponta. Aí claro, perde funcionário por R$ 50. Se o emprego que você oferece não vale 50 reais, tá na hora de rever os seus conceitos e práticas.

Quando a NRF coloca “IA” no palco, o mundo costuma pensar em modelos, chips e automações. Eu proponho outra leitura: usar o digital como aliado, mas manter gente muito competente, com hábitos nobres, fazendo o básico extraordinariamente bem e diferente sempre que possível — todos os dias. Porque Inteligência em Atendimento gera muito mais resultados com menos custo.

Uma ouvinte de um podcast que fiz – Thamires Franciely – me ensinou essa pérola:

O atendimento é como uma dança elegante entre o herói da ponta da marca e o cliente. Cada interação é uma oportunidade de uma coreografia nova de gentileza e competência. Sempre regida pelo cliente.
Ao final, ele aplaude… pede bis ou não…

O meu método tem quatro alicerces práticos — eu chamo de 4Cs: Colaboração (perguntar “Como posso te ajudar?” — #cpta), Competência (construir #epd, elogios por dia), Evolução (adotar o #cvmm, cada vez mais e melhor), e Confiança (praticar #igp, interesse genuíno em pessoas). Quando os 4Cs viram rotina, os efeitos aparecem naquilo que mais importa: Respeito, Relacionamento, Reputação e Resultado — os 4Rs que amarram cultura e P&L.

Para pôr essa inteligência no chão da loja (ou do hospital, banco, indústria), oriento o time a seguir uma jornada simples e poderosa — o AIDU: Atendimento Inspiradoramente Diferente do Usual.

Ela acontece em oito movimentos contínuos: começa no sorriso e acolhimento sincero; passa por escuta ativa com empatia; exige domínio do assunto; personaliza de verdade; resolve rápido e bem; surpreende positivamente com um “UAU” possível; agradece e se despede com valor; e fecha registrando feedback e dados para recomeçar melhor. É simples de explicar e dá trabalho de fazer — todo dia. E é justamente aí que mora o diferencial competitivo sustentável.

Como sei que a coreografia está funcionando? Eu observo o efeito no cliente. Em cada contato, ele nos “classifica” sem falar: quando entregamos menos do que espera, viramos antimarketing; quando fazemos só o esperado, ficamos em script (vende, mas não cria memória afetiva); quando entregamos mais do que o esperado, entramos no UAU-GO-MAIS: o cliente compra, elogia, volta e recomenda. Para medir e aprender com isso, pergunto sempre três coisas: “Algo te frustrou?” “Algo te surpreendeu?” “O que você faria?”. Essas três respostas viram ouro operacional em rituais de melhoria.

Existe também a máquina de julgar que todo cliente carrega na cabeça. Ele desconfia, ainda não confia, depois confia e passa a torcer a favor — até que, se falharmos e não repararmos, ele não confia mais. Cada estágio determina o comportamento: do spam ignorado à lealdade silenciosa, do post que influencia a rede ao silêncio ressentido. Atendimento é, por definição, construção de relacionamento.

Agora, quem sustenta tudo isso? Gente, muito competente. E gente muito competente tem PEGADHA: Propósito e paixão; Empatia que entusiasma; Generosidade e “gostabilidade”; Ambição; ser Divertida/Despachada/Didática/Diferente/Dura na queda e Digital; Humildade; e Autodisciplina. Não é um pôster; é critério diário de seleção, promoção, feedback e, às vezes, despedida respeitosa.

Para merecer essa gente, ofereça um emprego digno — sempre. O “emprego da minha vida” tem dez itens: eu escolhi; ajudo a melhorar o mundo a partir do meu trabalho; ganho o que preciso (e, se for muito bom, ganho mais); trabalho com quem respeito e com quem me respeita; posso ser quem sou; posso falar o que penso; aprendo sempre; evoluo na direção do meu plano de vida; tenho autonomia e flexibilidade. Sem isso, nenhum script de atendimento se sustenta. Com isso, o básico floresce.

No nível da marca, Inteligência em Atendimento significa orquestrar três compromissos de longo prazo: (1) a marca merecer gente muito competente; (2) o time de gente muito competente merecer trabalhar na marca; (3) a marca merecer clientes que queiram ficar muito tempo com ela. É um ciclo virtuoso: cultura atrai talento, talento entrega experiência, experiência alimenta reputação, reputação sustenta resultado — de novo, com menos custo marginal por venda.

Como isso aparece no dia a dia (exemplos rápidos)

O pulo do gato é lembrar que fazer o Bem (intenção) é alicerce para fazer Bem (execução). Quando respeito encontra processo, relacionamento vira reputação — e reputação vira resultado. A tecnologia digital deve, sim, habilitar velocidade, memória e personalização; mas quem transforma click em confiança é o hábito humano que o cliente sente na pele.
Para quem lidera times, a disciplina é: conviver antes de contratar, treinar em situação real, reconhecer em público, corrigir em particular e ser firme na cultura. Se a pessoa quer e pode, acelere. Se quer e ainda não pode, treine. Se pode e não quer, T.C.H.A.U. — com respeito — para proteger quem está puxando o piano. (É assim que você preserva PEGADHA viva.)

No fim, tudo volta para a história que você escreve com o seu time e com seus clientes. Mereça e escolha as pessoas que vão fazer parte da nova história que você quer escrever — e ajude cada uma delas a escrever uma história melhor para si. Fazendo isso, vocês terão, em pouco tempo e para sempre, muitas histórias para contar — aquelas que viram boca a boca, reputação e resultado.

Se a NRF 2026 quiser falar da IA que realmente muda o jogo, que suba a Inteligência em Atendimento ao palco principal: a tecnologia humana de receber, entender, resolver e surpreender pessoas. Se eles não falarem disso, a Central do Varejo vai falar. Vem com a gente.

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Edmour Saiani é curador da Central do Varejo na NRF 2026 e, em janeiro, vai mostrar como você pode transformar sua operação com os insights mais valiosos do maior evento de varejo do mundo. Clique no banner abaixo e saiba mais!

*Edmour Saiani. Nasceu em Ribeirão Preto. Estudou Engenharia no ITA e Pós-Graduação em Marketing pela FGV SP. Fez até foguete, mas resolveu praticar outra engenharia: de gente! Como executivo, evoluiu de engenheiro até se tornar CEO. Aí resolveu empreender. Fundou há quase 30 anos a Ponto de Referência, consultoria que ajuda marcas na Transformação de Atendimento – a transformação que realmente faz o Cliente comprar mais. E por muito mais tempo. Palestrante, Consultor, Conselheiro, Mentor e Autor dos livros Loja Viva – Revolução no Pequeno Varejo Brasileiro, Ponto de Referência – Como ser número 1 e não mais 1 e A grande tr4nsfoRmação – marcas com ambiente | atitude | atendimento que transformam o mundo.

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