Futuro dos marketplaces é tema de painel na NRF Europe 2025

Líderes globais do varejo e da indústria se reuniram na NRF Paris para debater como os marketplaces estão se transformando em ecossistemas digitais integrados, capazes de unir personalização, engajamento social e sustentabilidade.

O painel “Evolving Marketplaces into Integrated Ecosystems of Social Engagement, Personalized Shopping, and Sustainability” contou com a participação de Régis Pennel (Galeries Lafayette), Romain Roulleau (Kingfisher PLC), Vitaliy Novikov (Coca-Cola HBC) e Nir Manor (Transformational Retail Group), que atuou como moderador do papo.

Panorama dos marketplaces e sua evolução

Nos últimos anos, os marketplaces deixaram de ser apenas plataformas de venda para se tornarem hubs de experiências, conectando vendedores, consumidores e parceiros logísticos.
Entre as principais transformações, estão:

• Integração entre lojas físicas, e-commerce e marketplace, criando uma jornada verdadeiramente unificada (unified commerce).
• Expansão internacional, com vendas cross-border e diversificação de portfólios.
• Uso de inteligência artificial (IA) para personalização, curadoria e atendimento.
• Social commerce, com maior influência das redes sociais nas decisões de compra.
• Modelos sustentáveis, reduzindo desperdícios e aumentando a eficiência logística.

Nir Manor destacou que a evolução dos marketplaces exige mudanças culturais e estratégicas, tanto nas empresas varejistas quanto nas indústrias que dependem desses canais para alcançar clientes finais.

“O marketplace moderno não é apenas uma plataforma de vendas. Ele é um ecossistema vivo, que conecta diferentes atores, promove experiências e cria valor compartilhado”, afirmou Nir.

Galeries Lafayette: luxo e marketplace em harmonia

Régis Pennel, diretor de e-commerce da Galeries Lafayette, apresentou os desafios de integrar o modelo marketplace a uma marca icônica do varejo de luxo.

A empresa, famosa por sua loja principal na Boulevard Haussmann, em Paris, precisou encontrar um equilíbrio entre exclusividade e escala.

Hoje, 60% dos produtos disponíveis online vêm de parceiros externos, representando 30% das vendas totais da plataforma digital. Esse número deve crescer para 35% nos próximos três anos, mas sem comprometer a imagem premium da marca.

Entre as estratégias adotadas, destacam-se:

• Curadoria rigorosa: apenas marcas alinhadas à identidade da Galeries Lafayette são aceitas.
• Uso de IA para padronização visual: fotos enviadas por sellers passam por ajustes automáticos, garantindo qualidade e consistência visual.
• Click & Collect em expansão: já representa 30% das vendas digitais, com meta de atingir 100% dos parceiros oferecendo o serviço no futuro.
• Internacionalização: projeto para que clientes em qualquer país possam comprar no site, algo ainda restrito à França atualmente.

“Nosso objetivo é oferecer a mesma experiência de luxo online e offline, mantendo controle rigoroso sobre marcas, conteúdo e logística”, explicou Régis.

Kingfisher: omnicanalidade com ênfase em lojas físicas

Romain Roulleau, diretor de digital e e-commerce do Kingfisher PLC, compartilhou como o grupo, que opera redes como B&Q no Reino Unido e Castorama na França, está centralizando suas lojas na estratégia digital.

Atualmente, 90% das operações de e-commerce são preparadas diretamente nas lojas, em vez de centros de distribuição, integrando estoques e reduzindo custos.

Esse modelo também está sendo expandido para produtos marketplace, permitindo click & collect e devoluções diretamente nas unidades físicas.

Com mais de 2.000 vendedores ativos e 2 milhões de SKUs, a Kingfisher usa inteligência artificial para:

• Moderar conteúdo e garantir qualidade nas descrições e imagens.
• Proteger a reputação da plataforma, identificando automaticamente conteúdos inadequados.
• Suporte personalizado, com assistentes virtuais para consumidores e vendedores.

“As lojas físicas continuam no centro da nossa estratégia, servindo como hubs logísticos e pontos de experiência para o cliente”, destacou Romain.

Coca-Cola HBC: inovação no B2B digital

Vitaliy Novikov, diretor de digital commerce da Coca-Cola HBC, apresentou uma visão disruptiva sobre marketplaces, trazendo a perspectiva de um negócio B2B.

Presente em 28 países europeus e 2 africanos, a empresa atua com milhões de pequenos pontos de venda, como bares, restaurantes e mercearias.

O projeto digital da Coca-Cola HBC busca integrar produtos, serviços e logística em uma única plataforma, oferecendo aos clientes:

• Pedidos de diferentes fornecedores em uma mesma experiência.
• Logística integrada, com concorrência saudável entre prestadores de serviço.
• Dados em tempo real para otimizar estoques e margens.

Em uma abordagem inédita, o marketplace da Coca-Cola inclui até marcas concorrentes, como Pepsi, refletindo uma visão de coopetição — quando diferentes players colaboram para criar valor conjunto.

“Em B2B, não vendemos apenas produtos, mas serviços que garantem a disponibilidade, margem e experiência para nossos clientes. A tecnologia nos permite otimizar toda a cadeia, criando benefícios para todos os envolvidos”, explicou Vitaliy.

A empresa também aposta fortemente em IA para hiperpersonalização, criando nano segmentos de clientes com base em centenas de atributos. Isso permite oferecer comunicações e promoções altamente direcionadas, aumentando a eficiência e a satisfação do cliente.

Inteligência artificial como pilar estratégico

A inteligência artificial surgiu como um tema central em todas as operações:

• Galeries Lafayette: utiliza o Google Vertex AI para personalizar recomendações e experiências no site, aumentando conversão e ticket médio.
• Kingfisher: desenvolveu ferramentas próprias para controlar qualidade de conteúdo e oferecer suporte automatizado.
• Coca-Cola HBC: aplica machine learning para hiperpersonalização e gestão de dados complexos no B2B.

Retail Media e monetização de dados

Romain destacou o crescimento do retail media como uma nova fonte de receita.
Além de publicidade online, a Kingfisher está testando telas digitais nas lojas físicas, oferecendo visibilidade extra para marcas parceiras.

Um Merchant Hub foi lançado para que vendedores acessem dados estratégicos, inicialmente de forma gratuita, com planos de monetização no futuro.

Internacionalização e novos mercados

A Galeries Lafayette revelou que está preparando uma expansão global do seu marketplace, permitindo compras de qualquer país.

Atualmente, apenas clientes na França podem comprar online. A expectativa é que as vendas internacionais representem 20% a 30% do faturamento digital em até cinco anos.

Marketplaces como ecossistemas vivos

Os marketplaces estão evoluindo de plataformas transacionais para ecossistemas integrados, conectando pessoas, marcas e serviços em um fluxo contínuo de valor.

“O futuro dos marketplaces não será definido apenas pela tecnologia, mas pela capacidade de criar experiências relevantes e sustentáveis para todos os envolvidos”, concluiu Nir Manor.

Imagens: Elifas de Vargas