Lojas online que migram para a loja física: não são apenas as vendas que importam

O comportamento omnichannel do consumidor é uma realidade: os clientes em potencial das marcas estão em todos os lugares ao mesmo tempo, tanto online quanto offline. 

Por isso, muitas empresas que começaram no digital têm investido também lojas físicas. 

PetLove, Beleza na Web e Mobly são exemplos de marcas que fizeram essa transição com sucesso. 

Respeitando-se as particularidades de cada negócio, há um ponto em comum entre elas: confirmam que é mais fácil para lojas digitais criarem ambientes incríveis quando abrem pontos físicos. 

Nesses casos e em outros do varejo, fica evidente que essas operações, muitas vezes, conseguem superar, quando se pensa na experiência proporcionada ao cliente, a performance das lojas que começaram no físico e depois foram para o online.

Há várias razões para justificar porque isso acontece, mas entendo que a principal é o fato dessas empresas terem mais informações sobre seus clientes. 

Mais do que deter a informação, pesa também outro fator: quem começa no digital sabe como criar uma proposta de valor que se destaque à distância. 

No dia a dia, pelas experiências que acompanhamos, parecer ser mais fácil transformar o que foi entregue no digital em algo físico do que o contrário.

Um bom exemplo é a PetLove. Hoje, a marca usa suas lojas físicas para oferecer serviços como banho e tosa, e se apoia na base digital para expandir sua oferta para outras áreas, como planos de saúde. 

Os usuários desses planos têm descontos tanto nas lojas físicas quanto online e integram a comunidade de fãs da marca.

Ao analisar esse tipo de experiência, fica claro que investir na diversificação dos modelos de atuação pode ser muito vantajoso. 

Entender melhor as demandas dos clientes permite criar experiências mais assertivas. 

O raciocínio aqui é simples: não dá mais para “supor” o que o cliente quer e o digital tem um papel fundamental nessa história.

O e-commerce gera muitas informações que podem ser usadas para personalizar as experiências. Esse é o principal desafio ao construir relações mais duradouras com o público.

Experiências mais assertivas: esse é o desafio das lojas físicas

Quando pensamos no papel das lojas físicas hoje, a experiência do cliente é um ponto crucial. 

Ela precisa ser planejada de acordo com as demandas do consumidor. O que realmente importa para ele? Será que ele quer serviços nesses espaços? Ou será que ele quer conhecer melhor os diferenciais dos produtos?

Cada negócio tem suas particularidades e os consumidores têm demandas diferentes ao longo da jornada de compra. 

E o mesmo cliente pode ter expectativas diferentes dependendo do momento em que visita a loja física. 

Nesse contexto, a única forma de melhorar as iniciativas nesses ambientes é investir nos aprendizados adquiridos a partir dos dados.

Vale o registro de que, mesmo com sistemas integrados, as operações ainda têm dificuldade em usar as informações de forma efetiva. 

Os gestores dedicam tempo para analisar a concorrência e as tendências, mas e o cliente? Por que ele escolheu sua marca? Por que aumentou a frequência das compras? Por que deixou de frequentar o e-commerce? 

Muitas dessas respostas são encontradas nos relatórios gerados pelas plataformas de e-commerce, então, se a marca conseguir usar esses aprendizados, poderá oferecer experiências personalizadas, independentemente do ponto de interação com o cliente.

Como aproveitar o melhor do físico e do digital?

O ideal hoje é que o varejo consigo oferecer o melhor dos dois mundos. Para isso, o mais importante é explorar todo o potencial do phygital, usando o digital para melhorar a experiência real. 

Não estamos falando apenas de aproximar a marca do consumidor, mas de oferecer uma comunicação mais eficaz e mais conveniência. O foco deve estar na experiência do cliente, que precisa ser customizada.

No momento da compra, vários fatores podem influenciar a decisão do cliente. Na loja física, importa desde a temperatura da loja até a forma de exposição dos produtos.

No digital, a conversão é impactada por detalhes como o tempo de carregamento da página ou a facilidade no checkout. A jornada de compra dos clientes deve ser monitorada com atenção, pois esses elementos são críticos para concretizar as vendas. 

A partir daí, é possível planejar ações específicas para as demandas. Por exemplo, no caso de produtos com alto índice de visualização, mas que não são comprados, talvez seja necessário fazer uma oferta mais agressiva ou preparar uma comunicação direcionada sobre o item.

Observar o comportamento do cliente gera insights valiosos, mas é preciso entender que os ambientes físicos e digitais precisam ser adaptados constantemente para potencializar as oportunidades. 

Hoje, sem dúvidas, temos soluções tecnológicas para explicar, antecipar e tentar induzir o cliente à compra. A proposta, então, deve estar focada em é mostrar que a empresa pode ter excelência nas duas frentes, explorando melhor todos os recursos.

Lojas de móveis, por exemplo, que começaram no digital, hoje mantêm espaços físicos, mas concentram as vendas nas plataformas digitais. 

Ao chegar ao estabelecimento, o cliente recebe o atendimento necessário, focado na demonstração dos produtos. O fechamento do negócio, contudo, é na plataforma de vendas online. 

O consumidor usufrui de todas as vantagens do digital em termos de checkout, meios de pagamento e segurança, ao mesmo tempo em que conta com o suporte de um especialista para solucionar dúvidas. 

É mais facilidade e conveniência para o cliente, e a empresa ganha em eficiência operacional, além de ter toda a movimentação registrada num único sistema.

O objetivo não é apenas garantir que os clientes possam fazer suas compras nos diferentes canais, mas assegurar que vivenciem uma experiência diferenciada com a marca, habilitada para oferecer interação física e conveniência digital.

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*Gustavo Chapchap é graduado em Marketing, trabalha com comunicação há mais de 20 anos e com e-commerce desde 2006. Atualmente é CXO da JET, líder do Comitê de E-commerce da ABRADi (Associação Brasileira dos Agentes Digitais), professor in company de empresas como: Decathlon, Vita Derm, 3M, Colgate, TIM, Asics e Ambev e articulista.