Como transformar trocas e devoluções em ROI e fidelidade no pós-Black Friday

A Black Friday é um período que maximiza vendas e, inevitavelmente, devoluções. É nesse momento, quando o consumo em massa testa os limites da operação e da transparência, que se mede a maturidade de uma marca. As mais preparadas, transformam esse custo potencial da devolução em confiança. Uma política de trocas bem desenhada reduz atritos, aumentam o NPS (Net Promoter Score) e pode até ajudar na recuperação de receita. 

No pós-Black Friday, trocas e devoluções deixam de ser um centro de custo e se tornam um campo decisivo de vantagem competitiva. Quando o preço perde protagonismo, a confiança passa a depender da experiência de pós-compra, e nada comunica mais sobre a cultura de uma marca do que como ela lida com a devolução. Afinal, especialistas apontam que reter um cliente é de 5 a 25 vezes mais barato do que adquirir um novo. O desafio, portanto, não é como processar uma troca, mas por que estamos investindo nela.

O primeiro pilar estratégico é tratar a política de troca não como um documento legal, mas como a principal ferramenta de gestão de ansiedade do cliente. Uma política escrita em linguagem simples e direta, que responde de forma óbvia às perguntas básicas (o quê, quando, como, onde e quanto), reduz drasticamente o volume de contatos no atendimento.

Ser claro sobre prazos e etapas reduz ansiedade e o volume de contatos com o atendimento. Respeitar o direito de arrependimento e oferecer janelas estendidas em épocas sazonais também ajudam a diminuir atritos, especialmente para presentes. Regras de exceção precisam ser firmes contra abuso, mas orientadas pela boa-fé, afinal, o tom importa tanto quanto o conteúdo.

O segundo pilar é investir na autonomia do cliente. Um portal de autoatendimento que permita iniciar o processo em segundos, a partir de CPF/e-mail e número do pedido, sem login com senha obrigatório, elimina fricções desnecessárias.

O fluxo precisa oferecer escolhas claras entre troca, crédito imediato ou reembolso, com opções de coleta domiciliar, pontos de entrega, lockers ou devolução em loja. Integrar todos esses canais plenamente são o que garante uma verdadeira experiência unificada. 

Alguns recursos ajudam a evitar percalços no processo da troca ou devolução, como a etiqueta reversa pré-paga e o QR Code, que dispensam impressão e notificações por e-mail ou WhatsApp que informam status em tempo real. Fazer da jornada mobile-first, acessível e transparente de ponta a ponta, afeta positivamente o NPS no futuro.

Para transformar custo em receita, crédito imediato e logística reversa eficiente são determinantes. Liberar um vale-compra assim que o pacote é postado reduz o tempo sem produto e incentiva recompras. Para quem opta por reembolso, a integração com meios de pagamento acelera a liquidação e preserva a confiança. Recomendações úteis no momento da troca — outras variações, tamanhos, itens complementares — elevam satisfação sem parecer empurrão de venda. 

Do lado operacional, o que acontece com o item devolvido? A resposta a essa pergunta define a maturidade sustentável e financeira da empresa. Roteirização inteligente e inspeção ágil são cruciais, mas a estratégia macro é usar a reversa como a base da economia circular. Comunicar o destino (recomercialização, outlet, doação, reprocesso) significa criar novas linhas de receita de recommerce e agregar valor ESG real à marca.

O atendimento humano entra como exceção qualificada, com autonomia para resolver em um contato, e um playbook de reconquista fecha o ciclo com comunicação empática e ofertas relevantes após a devolução. 

A governança orientada a métricas é fundamental. No entanto, o varejo não deve olhar para a taxa de devolução como um problema logístico, mas como uma fonte de inteligência de produto. Se um item é muito devolvido por tamanho, o problema está no guia de medidas do site, no marketing que gerou a expectativa errada, ou na modelagem do fornecedor? Os dados da devem retroalimentar o core business.

No varejo dos próximos cinco anos, a vantagem competitiva não virá de quem vende mais barato ou entrega mais rápido, mas de quem gera mais confiança. Reduzir atritos começa antes mesmo da compra, com fotos realistas, guias de medidas confiáveis e reviews honestos. No entanto, é no pós-venda que o caráter da marca é revelado.A pesquisa State of Costumer Experience da CSG mostrou que 70% dos consumidores se sentem sobrecarregados com a comunicação de marcas, enquanto 74% se sentem mais confortável com mensagens personalizadas e diretamente úteis. Isso prova que medir, comunicar e executar com disciplina é o que converte a frustração do reembolso ou da devolução em confiança — e confiança em fidelidade.

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*Por Alessandro Gil, vice-presidente da Wake