Da criação ao consumidor: como a IA está conectando design, dados e satisfação no varejo

O painel “Inovação em IA: do design à satisfação do cliente”, realizado durante a NRF 2026, reuniu executivos da Amazon Web Services, Tapestry e Nestlé Purina para discutir como a inteligência artificial deixou de ser experimento isolado e passou a operar como capacidade transversal, conectando planejamento, produto, operações e experiência do consumidor.

Participaram do debate Kris Satterthwaite, GM e Head de Vendas para Varejo, Restaurantes e CPG da AWS, Fabio Luzzi, Chief Data and Analytics Officer da Tapestry, e Ann Scharenberg, diretora de Arquitetura e Serviços da Nestlé Purina na América do Norte.

Complexidade da cadeia e foco no cliente impulsionam uso de IA

Fabio Luzzi explicou que a adoção de IA na Tapestry nasce da complexidade estrutural do varejo de moda. “Nossa cadeia de valor é como uma corrida de revezamento, com decisões interdependentes do planejamento até a satisfação do cliente”, afirmou. Segundo ele, a virada estratégica ocorreu quando a empresa deixou de ser orientada apenas a produto e passou a ser centrada no cliente.

“A IA nos ajuda a extrair o sinal de valor do consumidor e levar essa percepção para todas as decisões, do planejamento ao fluxo de estoque”, disse. Um dos principais casos de uso citados foi gestão de inventário. “Decisões feitas no início da cadeia impactam diretamente margem, giro e satisfação”, afirmou.

Para viabilizar escala, a Tapestry investiu cedo em fundamentos. “Desde o início, tratamos IA como capacidade corporativa, não como casos isolados”, disse. A empresa estruturou um data fabric próprio para permitir o uso consistente de dados ao longo de toda a cadeia.

Dados consistentes como base da personalização

Ann Scharenberg destacou que, na Nestlé Purina, o desafio inicial não foi tecnológico, mas informacional. “Trabalhamos com mais de 25 marcas e milhões de tutores de pets. Falar com todos de forma relevante começa por entender quem eles são”, afirmou.

Segundo ela, dados fragmentados inviabilizavam personalização. “Se não sabemos se o consumidor tem um cachorro ou um gato, ou a idade do pet, não conseguimos entregar a experiência certa”, disse. A primeira etapa foi padronizar coleta e gestão de dados, garantindo escala e segurança.

A partir disso, a empresa passou a combinar dados do tutor, dados do pet, histórico de compra, preferências e até informações de dispositivos conectados. “O objetivo é conversar com o consumidor da forma certa, no momento certo”, afirmou.

Plataformas escaláveis aceleram valor

Ao comentar a escolha da AWS, Scharenberg destacou a capacidade de testar, escalar e provar valor rapidamente. Um dos primeiros projetos foi a criação de um perfil unificado do consumidor, acessível em diferentes propriedades digitais da Purina. “Construímos um serviço único de coleta de dados que hoje sustenta milhões de perfis”, disse.

Mesmo iniciado como prova de conceito, o projeto rapidamente atingiu escala. “Começamos com 2 milhões de usuários e hoje já ultrapassamos 5 milhões”, afirmou.

Outro destaque foi uma ferramenta de recomendação com transparência explicativa. “Quando sugerimos um produto, explicamos o porquê — em linguagem humana”, disse. Segundo ela, isso gerou aumento de confiança e conversão. “Vimos cerca de 20% de conversão quando a recomendação explicava a lógica por trás da sugestão”, afirmou.

Escala depende de adoção e confiança

Para Fabio Luzzi, o sucesso da IA não se mede apenas por modelos ou tecnologia, mas pela adoção no dia a dia. “A IA só funciona quando está embutida nos processos de negócio”, disse. Isso exige confiança, governança e envolvimento contínuo das áreas usuárias.

“Trabalhamos desde o design com os times de negócio. Quando a solução chega, ela já é natural para o usuário”, afirmou. Ao longo dos anos, a Tapestry registrou redução de perdas de venda, expansão de margens e aumento da produtividade, além de maior foco dos decisores em agir, e não apenas buscar dados.

Inovação com foco e disciplina

Na Nestlé Purina, Scharenberg descreveu uma estratégia de “liberdade com limites”. A empresa definiu três grandes frentes para inovação em IA — dados do consumidor, operações e recomendações — e permitiu que os times explorassem dentro desses pilares.

“Isso evita dispersão e garante que a inovação gere impacto real”, disse. Um dos resultados foi o aumento de 60% na taxa de perfis completos de pets, totalizando mais de 4 milhões de cadastros enriquecidos.

Além disso, o uso de ferramentas generativas no fluxo interno aumentou significativamente a produtividade operacional. “Vimos ganhos próximos de 30% em eficiência em alguns processos”, afirmou.

Conselhos para quem está começando

Encerrando o painel, os executivos deixaram recomendações para empresas em estágios iniciais de adoção de IA. Para Scharenberg, o principal erro é tentar pular etapas. “Não é um caminho de zero a agente. Comece pequeno, construa fundações e desenvolva competências ao longo do tempo”, afirmou.

Luzzi reforçou que IA não é um fim em si mesma. “A IA é uma ferramenta, não o resultado. O resultado é a estratégia de negócio e os KPIs que você quer impactar”, disse. Ele também destacou a importância de bases sólidas. “Sem dados prontos para IA, não há escala possível”, concluiu.

Imagem: Elifas de Vargas

(*) Elifas de Vargas é formado em Marketing, com especialização em Quality Service pela Disney Institute na Flórida-USA. É criador do método FastVideos, produção rápida e versátil de vídeos para web, utilizando apenas o smartphone. Responsável por fundar a primeira webtv privada do Rio Grande do Sul, em 2006, dentro da incubadora tecnológica da Univates, possui ampla experiência em comunicação e é Terapeuta Comportamental pela Escola de Executivos e Negócios Instituto Albuquerque, certificada pela Fundação Napoleon Hill. Empresário, Co-Founder da Agência de Marketing Kreativ desde 2010, com sede em Lajeado/RS e filiais em POA/RS e Rio de Janeiro/RJ, está sempre em busca de experiências que impactem os negócios de seus clientes.

*A missão NRF 2026 é uma realização da Central do Varejo, com patrocínio da TOTVS e Getnet.