A guerra das lojas de luxo está limpando a Champs-Élysées

Apenas um ano após comprar um enorme prédio na Champs-Élysées, a Brookfield Asset Management recebeu uma oferta tentadora no outono passado, abandonando seus planos de reurbanização do quarteirão parisiense.

A venda de quase €1 bilhão em dezembro para a LVMH de Bernard Arnault rendeu ao investidor imobiliário canadense pelo menos €200 milhões, segundo estimativas de corretores, e marcou um novo recorde para a avenida mais famosa da cidade. O conglomerado de luxo planeja usar o local como uma loja para a Dior, sua segunda maior marca depois da Louis Vuitton.

A localização, próxima a museus e monumentos, está tornando a avenida desejável novamente para as principais marcas após anos de negligência.

“Quando você está no telhado do 150 Champs-Élysées, tem a sensação de que pode quase tocar o Arco do Triunfo”, disse Vincent Kerboull, que gerencia transações francesas para a Brookfield e faz parte da equipe que vendeu o edifício de 20.000 metros quadrados para a LVMH.

Planejada no século XVII, a Avenue des Champs-Élysées foi por muito tempo o orgulho de Paris e continua sendo um ímã para turistas. Mas uma transformação mais vulgar nas últimas décadas afastou os moradores locais, à medida que uma mistura de galerias decadentes, lanchonetes de fast food e lojas de souvenirs tomou conta e quarteirões inteiros ficaram abandonados.

Os esforços para limpar a rua se intensificaram nos últimos anos, com uma enxurrada de negócios imobiliários elevando novamente o nível da avenida, com marcas de luxo lideradas pela LVMH despejando dinheiro e capital político na revitalização da área.

As marcas de alta gama agora ocupam cerca de 25% da avenida, ante 15% há cinco ou seis anos, de acordo com a consultoria imobiliária comercial Cushman & Wakefield.

O secretário-geral da LVMH e tenente de Arnault, Marc-Antoine Jamet, assumiu a presidência da associação comercial da avenida, o Comité Champs-Élysées, em 2021.

“Para a LVMH, a revitalização da Champs é claramente estratégica”, disse uma pessoa próxima à empresa. “Quando Jamet entrou no Comité, ele estava lá para ajudar a facilitar as coisas para o grupo… e dar mais energia à organização.”

Com o mundo do varejo ainda enfrentando a transição para as compras online, os maiores players do luxo estão fortalecendo sua presença física, adquirindo propriedades de primeira linha nas ruas comerciais de alta gama ao redor do mundo.

Rivais franceses, Kering e LVMH, gastaram mais de €5 bilhões entre eles em grandes transações imobiliárias desde o início do ano passado. A compra de €1,3 bilhão da Kering de um prédio na Via Monte Napoleone, em Milão, da Blackstone, em abril, foi o maior negócio imobiliário na Europa em dois anos. Em janeiro, também gastou €885 milhões em um prédio na Quinta Avenida, em Nova York, atualmente alugado para Dolce & Gabbana e Armani.

As empresas insistem que as compras imobiliárias ajudam seus negócios, em vez de serem centrais para eles. Elas ainda alugam a maioria de seus locais de varejo globalmente, mas a competição para comprar algumas das localizações mais importantes aumentou nos últimos 18 meses, dizem os corretores, desafiando a recessão imobiliária mais ampla.

“O negócio de um grupo como o nosso não é um negócio imobiliário. Usamos locais de prestígio ao redor do mundo para colocar as melhores marcas, mas temos que ter as melhores marcas e encontrar os melhores locais pelo melhor preço”, disse Arnault na reunião anual do grupo em abril.

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A corrida imobiliária ocorre em parte porque os grupos de luxo têm relutado em investir milhões em redesenhar lojas e renovar prédios onde são apenas inquilinos de curto prazo. E em parte é para garantir os locais para que outros não possam. Para o 150 Champs-Élysées, a Brookfield inicialmente considerou alugar o espaço para uma variedade de marcas de luxo concorrentes.

“Isto é sobre proteger locais de prestígio. É uma estratégia defensiva em sua essência”, disse Chris Gardener, diretor administrativo da consultoria imobiliária CBRE, que trabalha em grandes transações de varejo. “Você poderia chamar isso de ‘guerras de lojas’.”

A dona da Gucci, Kering, tem apresentado desempenho inferior aos seus pares nos últimos trimestres, mas, com dinheiro para gastar, também fez várias grandes aquisições imobiliárias voltadas para elevar suas marcas.

“Uma vez que uma marca está fazendo mais de €3 bilhões em vendas, esses [tipos de locais] se tornam indispensáveis”, disse o CEO da Kering, François-Henri Pinault, a repórteres em fevereiro. Mas “só porque um prédio está disponível em uma localização premium, não significa que vamos comprá-lo. Só o faremos se fizer sentido.”

A corrida da LVMH na Champs-Élysées também incluiu a aquisição de um prédio que abriga uma loja de vários andares da Louis Vuitton por cerca de €770 milhões em 2023. O grupo está transformando outra grande propriedade — um prédio alugado do tamanho de um quarteirão da cidade, atualmente envolto em andaimes que imitam uma enorme mala Louis Vuitton — que deverá incluir um hotel com a marca Louis Vuitton.

“O luxo superou o resto do varejo, sem dúvida”, disse Robert Travers, chefe de varejo da Emea na Cushman & Wakefield. “Uma vez que você sai das 10 principais ruas, os aluguéis caem rapidamente pela metade. Não há setor imobiliário tão sensível à localização quanto o luxo.”

Transformar a Champs-Élysées está levando tempo. As ruas laterais diretamente fora da avenida ainda abrigam brasseries baratas, lojas de kebab e casas de câmbio. Um restaurante McDonald’s é um dos mais lucrativos do grupo em todo o mundo, segundo corretores, o que significa que é improvável que saia.

Mas uma tomada gradual de parte da avenida por algumas grandes marcas de esportes — Nike e Lululemon têm locais de destaque e a Adidas acaba de abrir sua maior loja europeia lá — explicam parte do novo apelo da avenida, que pode ser reforçado após Paris sediar os Jogos Olímpicos neste verão.

“É uma artéria na cidade que atrai jovens”, disse Vincent Ascher, sócio e especialista em luxo da Cushman & Wakefield em Paris, acrescentando que os grupos de luxo estavam procurando ampliar sua clientela também. “A avenida é famosa, instagramável.”

No entanto, ainda é uma escolha menos óbvia para grupos de luxo que já atraem clientes para as ruas comerciais sofisticadas próximas da Avenue Montaigne ou Rue du Faubourg Saint-Honoré.

A maioria dos especialistas em imóveis é cética quanto à possibilidade de a Champs-Élysées atrair as marcas mais exclusivas, como Chanel ou Hermès.

“Muitas pessoas estão comprando imóveis”, disse o CEO da Hermès, Axel Dumas, a repórteres em março. “Somos sortudos. Gostamos de ser mais fora do comum. Eles compram muito na Quinta Avenida. Não estamos na Quinta Avenida. Eles compram muito na Champs-Élysées. Não estamos na Champs-Élysées.”

O crescente impulso da LVMH coincide com um esforço concertado das autoridades municipais para reurbanizar a área em conjunto com o Comité, com propostas para torná-la mais arborizada e amigável para pedestres e ciclistas. A cidade realizou eventos de piquenique gigantes, dias sem carros e mostras artísticas na avenida nos últimos anos, em um esforço para atrair de volta os parisienses.

Embora as propriedades da LVMH tenham sido alvo de manifestantes — ativistas climáticos e sociais do Attac este ano desenrolaram uma enorme faixa “Taxe os ricos” na gigante caixa Louis Vuitton — o grupo de luxo até agora tem evitado em grande parte as batalhas de planejamento que têm atrapalhado alguns outros projetos de reurbanização, como durante a construção do museu de arte Louis Vuitton Foundation, projetado por Frank Gehry, no oeste de Paris, ou um plano rejeitado para construir um hotel Cheval Blanc em Beverly Hills no ano passado.

Emmanuel Grégoire, vice-prefeito de Paris encarregado do urbanismo e arquitetura, disse que as melhorias dos grupos de luxo na Champs-Élysées eram bem-vindas, pois tornariam alguns prédios que tinham sido transformados em escritórios mais acessíveis.

“Discutimos tudo com as marcas, negociamos os alvarás de construção e pedimos que abrissem alguns andares”, disse Grégoire. Sua principal preocupação era preservar um equilíbrio na avenida, acrescentou, com teatros nas proximidades e um componente esportivo, além do luxo.

Ainda assim, a LVMH, a maior empresa da França, não deixou nada ao acaso. Jamet, amigo da prefeita de Paris, Anne Hidalgo, e colega de partido socialista, é bem conectado e bem versado na burocracia, disseram pessoas que trabalharam com ele. Hidalgo tem uma relação de longa data com o grupo, participando de desfiles de moda e acendendo as decorações de Natal na avenida com Jamet e o Comité.

Os interesses do grupo às vezes servem aos da cidade também. Quando a LVMH assumiu os aluguéis para construir a Louis Vuitton Foundation em um parque a oeste da capital francesa, as autoridades parisienses também puderam orientar a empresa a investir na revitalização de um parque de diversões histórico adjacente.

“Grupos de luxo como a LVMH investem na manutenção e melhoria de muitos lugares [e] edifícios”, disse a pessoa próxima ao grupo. “O estado francês precisa de investidores privados em seu patrimônio — mesmo que nem todos gostem disso na França.”

Imagem: Reprodução / Magali Delporte para Financial Times
Informações: Adrienne Klasa, Sarah White e Joshua Oliver para Financial Times
Tradução e adaptação: Central do Varejo