A importância da curadoria de SKUs

A variedade excessiva de produtos pode confundir o consumidor e diluir a identidade da marca, a curadoria estratégica de SKUs torna-se essencial. Segundo especialistas da Kearney, é hora de os varejistas retomarem o controle de suas prateleiras, focando na seleção de produtos que realmente agregam valor ao negócio.​

Por que menos pode ser mais?

Ao tentar agradar a todos, muitos varejistas acabaram criando um cenário de prateleiras saturadas, escolhas difíceis para o cliente e diferenciação cada vez menor. Isso reduziu a fidelidade à marca, dificultou o controle de estoques e espremeu as margens de lucro.

O excesso de SKUs gera:

• Maior complexidade logística;

• Dificuldades no abastecimento;

• Aumento no custo de armazenagem;

• Distorções no planejamento de compras;

• Baixa rotatividade de produtos não essenciais.

Ou seja, manter o portfólio inchado impacta diretamente no caixa — e não só pelas perdas com produtos encalhados, mas também pelos custos invisíveis que afetam a operação como um todo.

Segundo especialistas da consultoria Kearney, a saída para esse impasse não está em simplesmente cortar produtos, mas em resgatar a essência do papel do varejista como curador. Isso exige três ações estratégicas:

1. Foco no cliente ideal

Nem todo cliente é o cliente certo. A curadoria de SKUs começa por entender quem é o público mais alinhado à proposta da marca e o que ele valoriza.

• Se o foco for conveniência, não faz sentido manter produtos superespecializados.
  Se o valor for qualidade premium, não se deve comprometer a percepção de marca com produtos genéricos.

Essa clareza permite criar um sortimento que fideliza, mesmo que à custa de perder parte do público mais ocasional — o que, no longo prazo, aumenta o valor da marca.

2. Posicionamento claro de marca

Sua loja não é apenas um espaço para vender marcas alheias. Cada escolha de produto comunica algo sobre o que seu negócio representa.

Redes como Trader Joe’s, Costco e Wegman’s, por exemplo, são lembradas por oferecerem um mix enxuto, mas extremamente coerente com sua proposta de valor. Elas não competem por quantidade, e sim por identidade — e isso faz com que seus clientes retornem não só pelos produtos, mas pela experiência.

3. Rentabilidade orientada por dados

A curadoria também passa por análises constantes de performance. Cada SKU precisa justificar seu lugar nas gôndolas — seja por rentabilidade direta, seja por gerar vendas complementares ou reforçar atributos da marca.

Isso exige monitoramento contínuo de indicadores como:

• Giro de estoque por categoria;

• Margem de contribuição por SKU;

• Impacto de itens em ações promocionais;

• Comportamento do consumidor por perfil de loja.

A tecnologia é um grande aliado, mas não substitui a análise crítica dos times de compras e categoria. O equilíbrio entre dados e sensibilidade humana ainda é insubstituível.

Reequilibrando as prateleiras: menos volume, mais estratégia

Redefinir o sortimento pode parecer arriscado, mas na prática é uma forma poderosa de retomar o controle sobre o próprio negócio. O excesso de dependência de verbas promocionais (trade marketing) e pressões de fornecedores faz com que muitos varejistas abdiquem de sua autonomia como curadores da experiência do cliente.

A nova mentalidade exige coragem para dizer “não” a SKUs que não agregam valor e foco em desenvolver uma proposta de mix que:

• Seja fiel à proposta de marca;

• Atenda com excelência o cliente ideal;

• Otimize a operação e reduza rupturas;

• Eleve o ticket médio com menos esforço promocional.

Papel da curadoria na diferenciação e fidelização

Em um mercado onde quase todos vendem as mesmas marcas e produtos, a forma como você seleciona, apresenta e associa os itens se torna diferencial competitivo.

Quer um exemplo? Um item que, sozinho, não tem alta margem, pode ser essencial para compor uma cesta ideal ou reforçar atributos emocionais da marca. Em vez de ser cortado por um critério puramente financeiro, ele pode ser valorizado por seu papel no ecossistema de experiência. Isso exige uma visão sistêmica — e é aí que times de inteligência comercial, category management e consultorias especializadas entram em cena.

A tendência global é clara: menos variedade e mais estratégia. O varejo que cresce de forma saudável nos próximos anos será aquele que tiver coragem de focar no essencial e construir valor a partir daquilo que representa.

O segredo para o sucesso duradouro do varejo é simples: gerencie bem suas prateleiras. Parece básico — mas exige análise, tecnologia, decisões difíceis e, principalmente, uma visão clara de onde sua marca quer chegar.

E no Brasil?

Muitas redes brasileiras ainda operam sob a lógica do excesso. Mas isso está mudando. Marcas que têm buscado especialização, posicionamento e padronização já colhem os frutos de um mix mais enxuto, eficiente e alinhado ao comportamento do consumidor atual.

Se você atua no varejo e está revendo sua estratégia de produto e curadoria, vale a pena refletir: sua prateleira representa a promessa da sua marca?

Empresas que têm crescido com consistência no Brasil não fazem isso apenas com variedade — mas com clareza de posicionamento, eficiência na operação e inteligência de sortimento. Em um cenário tão competitivo, contar com parceiros que compreendem o comportamento do consumidor, as dinâmicas do varejo e os bastidores do franchising pode ser o diferencial que falta, por isso acesse www.goakira.com.br e conheça as soluções para otimizar seu plano e modelo de negócios.

Imagem: Envato
Informações: Michael Brown and Roy Kamar para Retail Dive
Tradução e adaptação: Central do Varejo