As lições de João Kepler para o franchising brasileiro

Encerrando o primeiro dia do Franchising Summit Brasil 2025, João Kepler, investidor, empreendedor e autor de 11 livros, trouxe uma reflexão provocativa e necessária sobre como as redes de franquia podem (e devem) repensar suas estratégias de crescimento a partir da lógica do Smart Money e da mentalidade de equity.

Segundo Kepler, os mesmos princípios que antes pareciam restritos ao universo das startups hoje são absolutamente aplicáveis aos negócios tradicionais, incluindo o franchising. “Se o seu negócio não está atingindo os resultados que você deseja, o problema não é falta de dinheiro. É falta do conhecimento certo”, afirmou.

Ele também deixou o convite para que os empresários deixem de olhar apenas para o caixa ou para os multiplicadores de EBITDA. Kepler defendeu que o verdadeiro ativo de uma empresa é seu equity: o valor estratégico que ela representa dentro da cadeia econômica.

“Equity é a moeda da nova economia”, reforçou. Segundo ele, construir valor é pensar além do resultado imediato, olhando para a posição que a marca vai ocupar no mercado no médio e longo prazo.

Expandir com propósito

Kepler chamou atenção para o fato de que muitos franqueadores estão hoje em busca de capital externo, mas poucos têm clareza sobre o destino real desse investimento. “Me mostra o plano! A maioria vem com o mesmo discurso: crescimento rápido, mais unidades. Mas crescimento escalável não é abrir lojas a qualquer custo. É aumentar receita sem aumentar custo proporcional.”

Ele reforçou que existem pelo menos 22 diferentes canais de expansão, e que muitas redes seguem apenas os 2 ou 3 caminhos mais conhecidos. A falta de inovação, o foco excessivo na venda de franquias e a baixa geração de novos serviços para o franqueado são, segundo ele, sinais de alerta.

Para Kepler, a nova economia exige um mindset colaborativo. Não basta o franqueador vender franquias. É preciso ajudar os franqueados a venderem mais. “Na nova economia, todos ganham. Não é um egossistema, é um ecossistema. O sucesso do franqueado é o que sustenta o crescimento da rede.”

Outro ponto-chave da palestra foi a importância de olhar além das inovações incrementais e buscar mudanças estruturais que realmente impactem a experiência do consumidor e a eficiência da operação.

O jogo infinito: construir valor que permaneça

Kepler finalizou com um alerta para quem ainda pensa apenas no curto prazo. “O jogo de hoje nunca constrói o valor de amanhã”, disse. Para ele, o futuro das franquias está na construção de negócios sólidos, com propósito, visão de longo prazo e foco em se tornar uma peça relevante dentro da cadeia de valor.

“A pergunta que fica é: qual o seu sonho com a sua rede de franquias? Para onde você quer levar o seu negócio nos próximos anos? Se você não souber responder, qualquer caminho vai parecer bom… mas pode te levar ao lugar errado”, concluiu.

Imagens e informações: (*) Patricia Cotti – Ganhadora do Digital Transformation Awards, Sócia Diretora da Goakira, Diretora de Pesquisa do IBEVAR, Colunista Central do Varejo, Professora dos MBAs da FIA, ESPM, ESECOM, USP.