Black Friday nos Estados Unidos: quem ganhou e quem perdeu

A inflação tem sido um desafio persistente para os varejistas dos Estados Unidos em 2023, deixando os consumidores cautelosos. Semanas antes da Black Friday, os varejistas incentivaram os consumidores a gastarem no que normalmente é considerado o dia mais movimentado e importante do ano para o setor.

“Os varejistas estão percebendo que os clientes, em todo o espectro, estão se tornando mais seletivos e criteriosos, o que inclui comprar mais próximo da necessidade”, afirmaram analistas do TD Cowen, liderados por Oliver Chen, em uma nota por e-mail sobre a Black Friday.

Em resposta à relutância do consumidor, os varejistas parecem ter começado a promover suas ofertas de compras de Natal mais cedo do que o habitual, com muitas empresas importantes oferecendo suas promoções mais de um mês antes da Black Friday.

Os consumidores gastaram um recorde de US$ 9,8 bilhões online na Black Friday, segundo dados da Adobe Analytics. Isso representa um aumento de 7,5% em relação ao ano anterior.

Mas mesmo com o gasto online recorde, o TD Cowen reduziu suas projeções para a temporada, agora esperando um aumento de 2% a 3%. Anteriormente, a organização previa um aumento de 4% a 5%, enquanto a National Retail Federation estimava que o gasto durante as festas aumentaria entre 3% e 4% em relação ao ano anterior.

Com a vida em grande parte de volta ao normal para a maioria desde os primeiros dias da pandemia de COVID-19, até o momento da publicação, apenas alguns problemas surgiram. Na sexta-feira de manhã, o American Dream, um dos maiores shoppings dos EUA, foi evacuado brevemente devido a uma ameaça de bomba. As operações no shopping de Nova Jersey voltaram ao normal após uma investigação das autoridades, que determinou que não havia ameaça iminente, afirmou o governador Phil Murphy em uma postagem nas redes sociais. Os representantes do shopping não responderam imediatamente ao pedido de comentário da Retail Dive sobre a situação.

Alguns também escolheram a Black Friday e grandes destinos de compras para fazerem uma declaração sobre eventos geopolíticos. Multidões se reuniram em centros comerciais de várias cidades dos EUA para protestar contra a guerra Israel-Hamas.

Para os varejistas que não viram o desempenho ou envolvimento esperado, ainda há muitos dias bons antes do final da temporada de festas, de acordo com Michael Brown, sócio e líder de varejo nas Américas da Kearney.

“Não subestime o consumidor”, disse Brown. “Eles têm sido muito resilientes. Eles vão comprar. Eles têm obrigações com a família e outros entes queridos para os quais vão cumprir a lista de presentes. Se não agora, vai ficar movimentado lá fora – esteja preparado, eles virão.”

Aqui está uma visão de alguns dos acontecimentos até agora durante um dos dias mais importantes do ano para a indústria.

Quem ganhou

Compras online e em dispositivos móveis

Pela primeira vez, a compra por dispositivos móveis deve ultrapassar a compra por desktop nesta temporada de festas, de acordo com a Adobe Analytics. Mais da metade dos gastos online (51,2%) serão por celular ou tablet.

A Adobe Analytics também constatou que os smartphones representaram US$ 5,3 bilhões de todas as vendas online na Black Friday, um aumento de 10,4% em relação ao ano anterior. Os smartphones também responderam por 54% das vendas online. Uma razão para isso é que as experiências de compra aprimoradas tornam mais fácil realizar compras em dispositivos móveis.

Após uma queda na era da pandemia, os compradores voltaram em grande número às compras online, alcançando um recorde absoluto para esse segmento, segundo dados da Salesforce. Em 2017, os dispositivos móveis representavam 61% do tráfego digital. Esse número subiu para 75% em 2020 e para 79% neste ano.

“Vemos o telefone móvel como a ponte que conecta as compras online e nas lojas físicas”, disse Rob Garf, vice-presidente e gerente geral de varejo da Salesforce, em entrevista à Retail Dive na sexta-feira.

“Os dias de chegar a uma loja às cinco da manhã para aproveitar as ofertas já acabaram”, disse Garf. “Os varejistas estão tentando emular essa urgência online, criando ofertas online e até mesmo oferecendo benefícios aos membros leais para permitir o acesso antecipado às ofertas. Portanto, há menos urgência e importância dada à loja na Black Friday.”

Para a Cyber Week — os cinco dias que vão do Dia de Ação de Graças à Cyber Monday — a Adobe espera um gasto online de US$ 37,2 bilhões, um aumento de 5,4% em relação ao ano passado. Isso representa quase 17% do total da temporada de festas.

O Dia de Ação de Graças registrou US$ 5,6 bilhões em gastos online, um aumento de 5,5% em relação ao ano anterior, segundo a Adobe. A Black Friday gerou US$ 9,8 bilhões em vendas online, um aumento de 7,5% em relação ao ano passado. No entanto, espera-se que a Cyber Monday ainda seja o maior dia de compras online do ano, impulsionando um recorde de US$ 12 bilhões em gastos, um aumento de cerca de 6% em relação ao ano passado.

As vendas online da Black Friday totalizaram US$ 16,4 bilhões nos EUA, segundo a Salesforce. Descontos atraíram consumidores para compras na sexta-feira, impulsionando as vendas digitais globalmente em 8% e nos EUA em 9%. A Salesforce afirmou que os setores de varejo com as maiores vendas online nos EUA na Black Friday foram calçados e bolsas em geral (aumento de 22%), artigos esportivos (aumento de 21%) e saúde e beleza (aumento de 17%).

Dados globais da Shopify também mostraram um desempenho sólido em dispositivos móveis para os comerciantes nesta plataforma, com uma proporção de 76% para dispositivos móveis e 24% para desktops, respectivamente.

Embora as pessoas pareçam estar gastando bastante em dispositivos móveis e online, a Adobe constatou que, talvez ainda sentindo o impacto da inflação, as pessoas estão escolhendo opções de entrega mais baratas. Na Black Friday, cerca de 80% de todos os pedidos online utilizaram o envio padrão.

O calendário

O Super Sábado, o sábado imediatamente anterior ao Natal, será impulsionado por um dia extra de compras neste ano, já que o feriado cai em uma segunda-feira. “Então poderia ser um fim de semana muito, muito grande para [os varejistas], onde esses consumidores que adiaram as compras até o último minuto terão dois dias em que não vão trabalhar para gastar esses dólares”, disse Brown.

Mas se o calendário realmente afetará o resultado final, provavelmente dependerá da força dos descontos oferecidos à medida que a temporada chega ao fim, segundo Vivek Pandya, analista líder da Adobe Digital Insights.

“Haverá algum impulso de crescimento lá, mas também acho que os consumidores estão em um ponto em que estão realmente maximizando esse tempo para fazer muitas compras por causa da percepção em torno dos descontos”, disse Pandya em entrevista à Retail Dive. Isso pode beneficiar os consumidores, segundo Pandya, dando-lhes a percepção de que “há um pouco mais de tempo para eles obterem online os produtos que desejam”. E isso, por sua vez, pode permitir que os clientes escolham diferentes opções de envio.

Pandya também mencionou um possível efeito colateral das promoções e descontos: quando as pessoas veem uma boa oferta, podem ser inclinadas a comprar algo para si mesmas além de comprar um presente para outra pessoa, o que também pode aumentar a receita.

O calendário fiscal deste ano também pode ser uma vantagem adicional para os varejistas. O calendário inclui 53 semanas — em vez das normais 52 — para fins contábeis, e muitos varejistas observaram que os dias extras provavelmente proporcionarão milhões de dólares de receita adicional para a receita total quando os relatórios de lucros do quarto trimestre e do ano inteiro começarem a ser divulgados no início do próximo ano.

Caçadores de descontos

Em 2020 e 2021, os consumidores estavam com um dinheiro extra graças aos estímulos econômicos, o que permitia que conseguissem gastar rapidamente e em grande quantidade, disse Pandya. Ao fazer isso, isso diminuiu o ritmo no Dia de Ação de Graças, na Black Friday e na Cyber Monday.

“Nós chamamos isso de ‘jogo do desconto’, onde é sempre uma disputa entre o varejista e o consumidor”, disse Rob Garf, Vice-Presidente e Gerente Geral de Varejo da Salesforce.

Mas o ímpeto e o interesse em fazer compras nesses dias parecem ter sido retomados, afirmou Pandya. Os consumidores estão “bem cientes de que estão recebendo ofertas promocionais durante toda a temporada, mas estão esperando a melhor oferta absoluta cair na Black Friday, na Cyber Monday ou no Dia de Ação de Graças. E é por isso que estamos vendo esse ímpeto renovado”, completou.

Garf ecoou esse sentimento. “À medida que nos aproximamos da temporada de festas, ‘os consumidores têm sido realmente diligentes e pacientes para garantir que obtenham o melhor valor. E vemos isso todos os anos, mas este ano está ainda mais agudo”, disse.

“Nós chamamos isso de ‘jogo do desconto’, onde é sempre uma disputa entre o varejista e o consumidor. E o consumidor, na maioria das vezes, acaba ganhando o jogo do desconto. Eles simplesmente esperam pela melhor e última oferta.”

Garf disse que os varejistas se concentraram em promoções destacando o início da temporada, mas “não trouxeram ofertas muito atraentes. E adivinhe o que aconteceu por causa dos ventos econômicos e os consumidores sentindo o aperto? Eles esperaram e esperaram pacientemente.”

Depois de esperar pacientemente, talvez o ano todo, os consumidores parecem ter agido neste fim de semana após “finalmente verem os varejistas se destacarem”, concluiu.

Quem perdeu

Saldões

Nos últimos anos, parece que um dos elementos e atrações marcantes da Black Friday — as ofertas matinais das grandes lojas de varejo — perderam parte de sua urgência, segundo especialistas.

Durante visitas a lojas na sexta-feira na área metropolitana de Nova York, Brown disse ter visto um bom movimento, mas “não é aquele tráfego bombástico que costumávamos ter na Black Friday nos anos anteriores”.

“Acho que temos os atrativos de preços da Black Friday como de costume. Mas o que acredito que os consumidores podem estar esperando é o próximo movimento. A negociação entre varejistas e consumidores está acontecendo agora, com a maneira como fazem compras e negociam com seus dólares, e vamos ver quem cede primeiro”, disse Brown.

Mas Garf acrescentou que “as lojas não estão mortas. As lojas desempenham um papel crítico na experiência de compras digitais. Então, em vez de ter que ir à loja às 5 da manhã, as pessoas podem comprar online e depois retirar na loja ou ao redor dela quando quiserem, sob suas condições”.

Fonte: Retail Dive

Imagem:  CardMapr.nl na Unsplash