Comportamento
Bracketing: o que é e por que é um problema crescente
O e-commerce trouxe muitas vantagens para consumidores e varejistas. Praticidade, alcance global e a possibilidade de realizar compras sem sair de casa são apenas alguns dos benefícios evidentes. Contudo, junto com o crescimento do comércio eletrônico, surgiram desafios que impactam diretamente o funcionamento do mercado e as margens de lucro das empresas. Um dos maiores desses desafios é o bracketing, prática que, apesar de ser conveniente para os consumidores, tem se tornado uma preocupação crescente para as marcas.
Neste artigo, vamos explorar o que é o bracketing, por que ele se tornou um problema crescente no varejo, os prejuízos que acarreta para as empresas e como o mercado está reagindo a esse fenômeno.
O que é bracketing?
O bracketing ocorre quando os consumidores compram várias versões de um mesmo produto, como tamanhos, cores ou estilos diferentes, com a intenção de experimentar em casa e devolver aqueles que não atendem às suas expectativas. Embora pareça uma prática inofensiva, ela tem implicações complexas para o varejo.
Esse comportamento, motivado por políticas de devolução gratuitas e a ausência de um espaço físico para experimentar os produtos, tem crescido de maneira exponencial. De acordo com dados de 2023, cerca de 60% dos consumidores que compram online nos Estados Unidos adotam essa prática.
A dimensão do problema
O impacto financeiro do bracketing no varejo é alarmante. Segundo a National Retail Federation (NRF), em 2021 os consumidores devolveram cerca de US$ 218 bilhões em mercadorias compradas online. Para as marcas, as devoluções representam custos elevados de logística, incluindo transporte e reembalagem, além de resultar em produtos “mortos” – itens que não podem ser revendidos devido a danos ou sazonabilidade.
Entre os prejuízos diretos do bracketing estão:
- Custos de logística: Processar uma devolução é caro. Empresas precisam arcar com despesas de transporte, armazenamento e inspeção dos itens.
- Depreciação do produto: Mercadorias devolvidas frequentemente perdem valor, especialmente em setores como moda, onde as tendências mudam rapidamente.
- Sustentabilidade comprometida: O aumento das devoluções contribui para emissões de carbono mais altas, devido ao transporte extra, e pode gerar desperdício quando produtos não são revendidos.
Mudanças nas políticas de devolução
Para conter os prejuízos causados pelo bracketing, algumas das maiores varejistas do mundo começaram a implementar mudanças em suas políticas de devolução. Uma dessas mudanças é a cobrança por devoluções, uma medida que tem gerado debates acalorados entre consumidores e empresas.
Em 2023, a gigante da moda Zara implementou a cobrança de 1,95 euro (aproximadamente R$ 11) por peça devolvida na Espanha. A justificativa da empresa foi a redução dos custos operacionais. Essa política já havia sido introduzida em 2022 em países como Reino Unido, França e Estados Unidos, mercados onde o bracketing é ainda mais comum.
No Brasil, a Zara ainda não cobra pelas devoluções, desde que estas sigam algumas diretrizes específicas, como prazo e estado do item. Essa abordagem reflete uma tentativa de equilibrar a experiência do consumidor com os desafios financeiros do varejo.
Outras grandes varejistas como H&M e Uniqlo também começaram a adotar taxas para devoluções de compras online em mercados internacionais. Essa tendência pode indicar uma mudança de paradigma no comércio eletrônico, onde a gratuidade das devoluções deixa de ser um padrão para se tornar uma exceção.
O impacto do bracketing no Brasil
Embora o bracketing seja mais comum em mercados maduros como os Estados Unidos e Europa, ele também é uma realidade crescente no Brasil. Consumidores brasileiros estão cada vez mais familiarizados com as facilidades do comércio eletrônico, e as políticas de devolução gratuitas incentivam práticas similares às vistas no exterior.
No entanto, diferentemente de países como EUA, onde a cobrança por devoluções já é uma tendência, o mercado brasileiro ainda é mais cauteloso. Políticas como a Lei do Arrependimento, que garante o direito de devolução de produtos comprados online em até 7 dias sem custo adicional, tornam qualquer mudança nesse sentido mais desafiadora para as empresas.
Estratégias para lidar com o bracketing
Para enfrentar os desafios impostos pelo bracketing, as empresas estão adotando uma série de estratégias. Entre as mais comuns estão:
- Cobrança por devoluções: Embora polêmica, essa abordagem já se mostra eficaz para reduzir o volume de devoluções e os custos associados.
- Provas virtuais: Tecnologias de realidade aumentada e inteligência artificial permitem que os consumidores “experimentem” roupas, óculos ou maquiagem de forma virtual, diminuindo a necessidade de comprar múltiplas versões.
- Educação do consumidor: Algumas marcas estão investindo em campanhas educativas para ajudar os clientes a escolherem o tamanho certo ou a cor ideal antes da compra.
- Incentivos à escolha consciente: Programas de fidelidade podem premiar consumidores que evitam devoluções, incentivando compras mais assertivas.
- Melhorias na logística reversa: Para lidar com devoluções inevitáveis, muitas empresas estão otimizando seus processos de logística reversa para reduzir custos e o impacto ambiental.
O papel da sustentabilidade no debate
Outro ponto importante no debate sobre bracketing é a questão da sustentabilidade. A alta taxa de devoluções tem impactos ambientais significativos, aumentando as emissões de carbono devido ao transporte adicional e contribuindo para o desperdício de produtos.
Para lidar com essa questão, algumas marcas estão investindo em soluções mais sustentáveis, como embalagens reutilizáveis, processos logísticos mais eficientes e parcerias com organizações que reaproveitam produtos devolvidos.
O futuro das políticas de devolução
O bracketing trouxe à tona a necessidade de repensar as políticas de devolução no comércio eletrônico. Enquanto a gratuidade das devoluções era vista como um diferencial competitivo, agora ela se tornou insustentável para muitas empresas.
A tendência é que mais marcas sigam os passos de Zara, H&M e Uniqlo, implementando cobranças por devoluções ou limitando os critérios para aceitá-las. No Brasil, apesar das restrições legais, é possível que as empresas comecem a adotar medidas semelhantes, incentivando escolhas mais conscientes por parte dos consumidores.
Conclusão
O bracketing é um reflexo das mudanças no comportamento do consumidor e das facilidades oferecidas pelo comércio eletrônico. No entanto, ele apresenta desafios significativos para as marcas, desde custos financeiros até questões de sustentabilidade.
Enquanto os consumidores buscam conveniência e flexibilidade, as empresas precisam equilibrar essas demandas com a viabilidade econômica de suas operações. Mudanças nas políticas de devolução, como a cobrança por devoluções, são uma resposta a esse dilema, e a tendência é que elas se tornem mais comuns nos próximos anos.
Para o consumidor, o desafio será se adaptar a essas novas políticas, fazendo escolhas mais conscientes e aproveitando as ferramentas tecnológicas disponíveis para minimizar a necessidade de devoluções.
No final das contas, o bracketing é um lembrete de que a experiência de compra online está em constante evolução – e que marcas e consumidores têm um papel crucial nesse processo.
Imagem: Freepik
