Marketing
Como a velocidade do site acelera as jornadas dos clientes e a inovação nos negócios
Enquanto os consumidores de hoje estão comprando cada vez mais online, o abandono de carrinhos continua sendo uma questão crítica que atormenta empresas de todos os tamanhos e categorias. De acordo com o Baymard Institute, a taxa média de abandono de carrinhos de compras online é de 70%, enquanto as taxas de abandono em dispositivos móveis são ainda maiores (85%).
Esses números são impressionantes por si só, especialmente quando se considera que esses consumidores estão ativamente navegando em sites e adicionando itens aos carrinhos. No entanto, há um público ainda maior a ser considerado — um grupo inteiro de consumidores que abandonam sites de e-commerce em outras etapas da jornada do cliente — quando estão se engajando pela primeira vez com seu site de e-commerce de marca, conteúdo e produtos, bem como quando estão prestes a fazer uma compra. Aqueles que estão ansiosos por um item, mas são dissuadidos pela velocidade do site, por tempos de carregamento lentos, renderização de conteúdo ruim e desempenho precário do site.
A velocidade do site quando lenta pode impactar todas as etapas da jornada do cliente — sua influência e impacto nos negócios são amplos e, se não forem enfrentados de frente, podem ter um impacto significativo no engajamento do comprador, na confiança na marca e nos resultados de receita. Mesmo uma melhoria de meio segundo na velocidade do site pode levar a melhorias significativas na taxa de rejeição e nas conversões gerais, de acordo com uma pesquisa da Shopify.
Como a velocidade do site impacta o tráfego de entrada
Quando o Google lançou sua atualização “Page Experience”, as equipes de marketing e e-commerce foram apresentadas aos Core Web Vitals. Uma das métricas que compõem o CWV é o Largest Contentful Paint (LCP), que mede quanto tempo leva para o principal conteúdo “above the fold” — também conhecido como o ponto focal visual de uma página de e-commerce — carregar.
O LCP desempenha um papel central em como o Google avalia o desempenho do site, determinando onde os sites são classificados nas páginas de resultados dos mecanismos de pesquisa (SERPs). Aos olhos do Google, a velocidade de carregamento ideal para um ponto focal visual é de 2,5 segundos ou menos. Se a velocidade de carregamento do seu site for superior a 4 segundos, suas classificações de pesquisa piorarão e suas taxas de tráfego geral cairão.
Um grande influenciador do LCP é o tempo de resposta lento do servidor. Se demorar muito para um navegador receber conteúdo do servidor, levará mais tempo para qualquer coisa na tela ser renderizada. Se você tiver uma experiência muito rica em conteúdo e recursos com imagens e vídeos, isso também pode atrasar o seu LCP.
Outra métrica crítica é o First Contentful Paint (FCP), que mede o tempo desde quando um usuário navega pela primeira vez na página até quando qualquer parte do conteúdo da página, como texto, imagens ou qualquer outro elemento visual, é renderizada na tela. Uma pontuação sólida de FCP é de 1,8 segundos ou menos. Para marcas na Shopify, a média do FCP é ainda menor, de apenas 1,2 segundos.
Tanto o LCP quanto o FCP impactam as classificações do Google, o que pode prejudicar sua capacidade de alcançar e adquirir novos clientes. Se os aspectos visuais da sua página inicial demorarem muito para carregar e renderizar, sua marca ficará essencialmente indetectável entre os usuários do Google que estão em busca de uma tendência ou produto específico. Essas métricas também desempenham um papel crítico em como os consumidores entram pela primeira vez no seu site de marca e, mais importante, experimentam sua marca. Se demorar muito para que eles tenham esse primeiro grande momento interagindo com seus visuais, conteúdo e produtos da marca, eles provavelmente abandonarão o site imediatamente. Tempos de carregamento lentos podem aumentar o abandono em 75%.
A Transformer Table, uma marca de móveis multifuncionais, conseguiu resolver esse problema mudando para a Shopify e experimentou um aumento de 67% na velocidade do site. Ao manter um site mais rápido e usar as ferramentas de otimização de mecanismos de busca integradas da Shopify, a empresa viu as classificações de pesquisa para inúmeras palavras-chave direcionadas melhorarem mês após mês.
Leia também: Geração de leads B2B: estratégias, desafios e soluções
Por que a velocidade do site faz (ou quebra) a descoberta de produtos
As marcas não são mais apenas vendedoras de produtos; elas são criadoras e editoras de conteúdo. Elas estão investindo em recursos ricos e widgets para integrar esse conteúdo, como vídeos detalhados de produtos, descrições detalhadas de produtos e mais, para impulsionar o engajamento no e-commerce e capacitar os compradores a tomar as melhores decisões. Apenas adicionando conteúdo gerado pelo usuário aos seus sites, as marcas podem ver um aumento de 3,8% nas conversões.
Mas quando um site está carregado de conteúdo rico, elementos interativos e arquivos Javascript, ele pode desacelerar o desempenho do site drasticamente. A otimização de imagens e mídias através da compressão é crítica para manter a velocidade do site sob controle, e imagens responsivas garantem que os usuários móveis tenham uma experiência igualmente positiva.
A Arhaus se concentra em criar e amplificar conteúdo inspirador para transmitir sua promessa de marca: fornecer móveis premium para casa que são “sustentavelmente produzidos, feitos com carinho e construídos para durar”. Esse conteúdo não é apenas projetado para despertar interesse; ele imerge completamente os consumidores na história da Arhaus e diferencia a empresa das outras no mercado. A Arhaus migrou de sua plataforma caseira complexa para a Shopify e conseguiu garantir que os consumidores pudessem descobrir e consumir esse conteúdo rápida e facilmente.
“Mediando quantas páginas as pessoas estavam acessando e quanto tempo elas estavam permanecendo no site, muitas dessas métricas melhoraram muito quando mudamos para a Shopify,” disse Steve Bauer, VP de Ecommerce e Digital na Arhaus. “Isso não é apenas por causa da experiência do usuário, mas também por coisas como a velocidade do site e a forma como as imagens estavam sendo exibidas no site. Gostamos de como tudo é renderizado e estruturado. Isso foi uma grande vitória para nós.”
Checkout fluido separa os líderes dos retrógrados
A velocidade lenta do site desacelera o caminho para a compra e, em alguns casos, pode fazê-lo sair completamente do curso. Mas velocidades lentas do site também podem causar estragos na parte inferior do seu funil de vendas, aumentando sua taxa de “abandono de checkout” — quando os compradores começam o processo de checkout, mas não completam suas transações.
Quando enfrentam tempos de carregamento lentos e fluxos de checkout com falhas, os consumidores podem acabar reconsiderando suas compras; ou pior, podem ficar tão frustrados com a experiência que podem se afastar completamente da sua marca! Durante períodos de alto tráfego, como a temporada de férias e períodos de vendas rápidas, o desempenho do site pode desacelerar ainda mais, o que impedirá as empresas de capitalizar totalmente os momentos críticos de receita.
Por exemplo, a Lulu & Georgia viu o desempenho do seu site desacelerar ou cair completamente durante eventos de alto tráfego e alta escala. “Tivemos sérios problemas até mesmo para aceitar e processar pedidos,” disse Anis Tayebali, VP de Engenharia da Lulu & Georgia, sobre o motivo pelo qual eles acabaram migrando para a Shopify. “O crescimento da empresa estava em risco, e por isso queríamos mudar para um parceiro onde a escala ou o desempenho não fossem um problema.”
Inovando com velocidade e facilidade
É fácil focar apenas em como a velocidade do site impacta os consumidores. Afinal, se eles não puderem se engajar com seu site de e-commerce e todos os conteúdos e elementos que os ajudam a se inspirar e descobrir produtos, eles não farão uma compra. E se eles não fizerem uma compra, bem, você não atingirá suas metas de receita.
Mas velocidades lentas do site criam um efeito dominó em toda a organização que impacta a produtividade e o desempenho da sua equipe interna. Sempre que a velocidade do site diminui, as equipes de e-commerce precisam envolver seus colegas de TI e desenvolvimento para resolver esses problemas, usando tempo e recursos valiosos apenas para manter as operações funcionando. Sua equipe deve estar focada em iniciativas e projetos de maior escala que ajudem seu negócio a se diferenciar e acompanhar as novas expectativas dos consumidores e as disrupções da indústria.
Com o e-commerce, existem tantas oportunidades para inovar. Mas se sua equipe está sendo puxada para se concentrar em operações de desempenho básicas, eles não podem identificar como essas oportunidades se parecem para o seu negócio e desenvolver planos de ação claros. Remova o fardo da sua equipe técnica e capacite os usuários empresariais a agir e manter as conversões altas.
Imagem: Envato
Informações: Alicia Esposito para Retail Touch Points
Tradução: Central do Varejo
