Marketing
Como as marcas podem transformar momentos virais em fidelidade?
A maneira como consumimos está se transformando, impulsionada principalmente por millennials e Gen Z, que estão migrando do consumo ativo para o passivo. Em vez de procurar ativamente produtos, os consumidores mais jovens frequentemente os descobrem por meio de conteúdos e momentos virais em plataformas de redes sociais como TikTok e Instagram.
Imagine rolar pelo seu feed e se deparar com um anúncio sofisticado de um produto elegante e, aparentemente, de alto padrão — um aspirador de alto desempenho ou um capacho estiloso, por exemplo. Você não tinha planos de comprar nada, mas o conteúdo cativa a ponto de despertar uma necessidade inesperada. Isso é consumo passivo: menos intencional e mais fruto do acaso, onde o entretenimento leva a compras espontâneas.
Para as marcas, o desafio não é apenas atender à demanda, mas gerá-la. Como criar experiências que despertem o interesse do consumidor antes mesmo de ele saber que deseja (ou precisa) do seu produto? A chave está em criar momentos virais que ressoem emocional ou pessoalmente — por meio de humor, relação com a realidade ou novidade pura — e que impulsionem a ação do consumidor.
Nesta era de consumo passivo, o apego dos consumidores às marcas está evoluindo. As pessoas não se atraem mais por marcas apenas por causa de prestígio ou tradição. Em vez disso, seus compromissos são moldados por produtos específicos e experiências.
Imagine o seguinte: um consumidor compra um gadget de cozinha da moda que viu em um vídeo no Instagram. Ele passa a adorar o produto sem nunca visitar o site da marca ou saber algo sobre a empresa por trás dele. Nesse cenário, a lealdade é ao produto, não à marca. O antigo modelo de confiança na marca está sendo substituído pela fidelidade baseada na qualidade do produto ou na experiência associada a ele.
Essa mudança faz com que as marcas repensem sua mensagem. Construir fidelidade a longo prazo significa fornecer experiências excepcionais com os produtos e manter-se relevante nos espaços onde os consumidores os descobrem — principalmente nas redes sociais.
O declínio do calendário tradicional de varejo
À medida que os hábitos de compra mudam, a relevância do calendário tradicional de varejo também diminui. Os dias em que os consumidores esperavam ansiosamente pelas promoções da Black Friday ou pelas compras de final de ano estão ficando para trás. Em vez disso, os consumidores, especialmente os mais jovens, fazem compras o ano todo, impulsionados por necessidades imediatas ou tendências virais.
As marcas estão aproveitando essa mudança ao criar campanhas de mídia social e lançar produtos durante transmissões ao vivo de influenciadores — e esses itens frequentemente esgotam em minutos. Essa nova cultura de lançamentos exclusivos (“drop culture”), com pequenos lançamentos ao longo do ano, tornou-se a nova norma. Os consumidores não esperam mais por grandes eventos de vendas; eles querem acesso imediato aos produtos assim que os veem em suas redes sociais.
A cultura de lançamentos exclusivos explora a urgência emocional que impulsiona o consumo passivo. Os consumidores são atraídos pela emoção de ofertas limitadas e lançamentos virais, tomando decisões impulsivas baseadas em tendências passageiras. As marcas devem aproveitar esse senso de urgência, criando um entusiasmo contínuo que mantém os consumidores engajados além dos eventos de vendas tradicionais.
Gerenciar momentos virais: um novo desafio
Com as redes sociais impulsionando muitas decisões de compra dos consumidores mais jovens, a possibilidade de um produto se tornar viral é tanto uma oportunidade quanto um desafio logístico. Imagine lançar um novo produto, divulgar conteúdo em várias plataformas e, de repente, ele viralizar. A demanda dispara da noite para o dia, com milhares de consumidores querendo comprar o produto imediatamente.
Como as marcas podem lidar com esses momentos virais? A chave está na preparação. As empresas devem ter sistemas logísticos escaláveis prontos para responder a picos repentinos de demanda.
O gerenciamento tradicional de inventário pode não ser suficiente nesse ambiente. Em vez disso, uma abordagem mais flexível — como o armazenamento em zonas de lançamento (drop zone warehousing) — permite que os produtos sejam rapidamente retirados de locais de armazenamento temporários e embalados para envio assim que os pedidos chegarem.
Além da logística, é essencial usar análises preditivas para monitorar tendências em tempo real. Isso permite antecipar quando um produto pode viralizar e se preparar adequadamente. Embora não seja possível prever todos os momentos virais, as marcas que utilizam dados para orientar suas operações têm mais chances de capitalizar esses picos de demanda.
Com o consumo passivo se tornando a norma, a personalização e a experiência estão assumindo o protagonismo no comércio eletrônico. Hoje, os consumidores esperam mais do que apenas um produto — eles desejam uma experiência. Por exemplo, 63% dos Gen Z e millennials preferem embalagens premium que transmitam uma sensação de curadoria exclusiva para eles.
Embora o envio rápido ainda seja importante, ele não é mais o principal diferencial. Em média, os consumidores estão dispostos a esperar 5 a 7 dias úteis para itens não essenciais, como decoração, joias e roupas. E 66,5% aceitam esperar mais de seis dias por pedidos personalizados. Velocidade não é tudo; o que importa é receber o produto certo com a experiência certa.
Marcas de excelência criam jornadas de compra personalizadas e fluidas, oferecendo conteúdos direcionados, experiências únicas de unboxing e comunicações personalizadas. O objetivo é fazer o cliente sentir que o produto foi escolhido especialmente para ele.
Adaptação contínua é a chave
Para ter sucesso nesse cenário, as marcas devem adotar uma abordagem flexível e adaptável. A era das campanhas sazonais rígidas está dando lugar à interação em tempo real. Os consumidores esperam que as marcas estejam presentes em suas redes sociais e ofereçam produtos que atendam a seus desejos imediatos.
As marcas devem permanecer ágeis, prontas para se ajustar às tendências e à natureza imprevisível da viralidade. Aqueles que equilibram personalização, flexibilidade e experiência se destacarão nesta nova era do consumo passivo e das mudanças geracionais no comportamento do consumidor.
Imagem: Envato
Informações: Ricky Choi para Retail TouchPoints
Tradução livre: Central do Varejo