Como as políticas de devolução se encaixam na experiência do cliente no varejo

Os varejistas diferenciam suas marcas da concorrência através da variedade de produtos, preço e qualidade. A experiência do cliente também importa — especialmente quando se trata de políticas de devolução.

Parte da reputação da L.L. Bean foi originalmente construída com sua política de devolução sem perguntas, permitindo qualquer devolução razoável durante a vida toda. Um artigo de 2018 da The New Yorker relatou um cliente que devolveu com sucesso um equipamento de pesca antigo que parecia já ter sido usado por décadas.

Mas o crescimento do e-commerce fez com que muitas empresas abandonassem a abordagem sem perguntas, disse Steve Rop, COO da empresa de soluções de gestão de devoluções goTRG. Os varejistas agora enfrentam mais fraudes nas devoluções, e a logística reversa necessária para processar devoluções online é cara.

Assim, como outros varejistas, a L.L. Bean eventualmente mudou sua famosa política.

“Em 2018, em resposta a uma tendência crescente de uso indevido, esclarecemos nossa política de devoluções para refletir melhor a intenção original de nossa garantia e proteger a integridade dos preços para nossos clientes”, disse um porta-voz da L.L. Bean à publicação irmã CX Dive em um e-mail. “Após um ano, trabalharemos com os clientes se um item provar ser defeituoso devido a materiais ou fabricação.”

Embora tal decisão vise proteger o resultado financeiro da empresa, pode trazer riscos para a experiência do cliente (CX). Uma política de devolução mais complicada pode impactar negativamente o que antes era uma experiência simples, disse Kassi Socha, analista diretora da Gartner. Mas é possível para os varejistas agradar tanto seu departamento financeiro quanto seus clientes.

“A maneira como você comunica os passos para devolver é, na verdade, mais importante para a CX do que a própria política”, disse Socha.

Praticidade acima da política

Isso não quer dizer que as políticas não importam. “O impacto das políticas de devolução dos varejistas é significativo”, disse Rop. Satisfação do cliente, percepção da marca, confiança e redução de risco estão em jogo.

Embora as políticas de devolução sem perguntas pareçam melhorar a CX ao fornecer máxima flexibilidade, a CX é na verdade uma das razões pelas quais os varejistas geralmente abandonaram tais configurações, disse Socha. Não fazer perguntas é uma oportunidade perdida de feedback do cliente.

“Os varejistas que priorizam a experiência do cliente precisam saber por que os clientes estão devolvendo o que estão devolvendo — para garantir que possam fortalecer as mercadorias que vendem, como e por que as oferecem, e corrigir quaisquer problemas que surgirem na qualidade ou variedade do que estão oferecendo”, disse Socha.

Outro fator que impulsiona o declínio das políticas sem perguntas, continuou ela, são as finanças. Isso não só inclui a proteção contra fraudes, mas descobrir por que as devoluções estão ocorrendo pode ajudar a gerenciar o estoque e melhorar as margens.

E os clientes podem estar receptivos a esse raciocínio. Em 2018, quando a L.L. Bean anunciou sua mudança de política para os clientes em um post no Facebook, as reações foram variadas. Alguns clientes ficaram descontentes, mas muitos expressaram apoio.

“A L.L. Bean tem mercadorias maravilhosas e honrará qualquer produto defeituoso. Relaxem”, disse um comentarista em resposta aos que se opuseram à mudança de política. “Eles estão apenas cansados de todas aquelas pessoas se aproveitando. É uma pena, mas você deve entender.”

Os clientes são inteligentes, disse Socha. Eles estão cientes das políticas de devolução em todo o setor e entendem por que os padrões são necessários. Os clientes estão procurando mais do que apenas políticas liberais, disse ela, pois é menos sobre a política escrita e mais sobre a praticidade.

Se um cliente compra um produto online e vai a uma loja para devolvê-lo, apenas para descobrir que devoluções online não são aceitas na loja, isso é uma experiência negativa — não importa o quão liberal seja a política, disse Socha. Se a política é generosa, mas há instruções elaboradas de reembalagem para enviar o item de volta, isso resulta em uma experiência negativa.

Ao longo de anos de pesquisas com clientes, a Gartner descobriu que os clientes considerariam comprar em outro lugar se percebessem que a política de devolução de um varejista é ruim ou se estiver associada a uma taxa, de acordo com Socha.

“Um processo de devolução leniente e sem problemas faz com que os consumidores acreditem que o varejista é flexível e amigável, enquanto reduz o risco percebido da transação. Na mente dos consumidores, políticas de devolução confusas e excessivamente complicadas sinalizam que o varejista está tentando tornar a experiência de devolução difícil por algum motivo”, disse Rop.

O futuro das devoluções

Apesar das desvantagens das políticas de devolução sem perguntas, elas atendiam a uma necessidade anos atrás, quando a aquisição e retenção de clientes estavam em primeiro plano, de acordo com Socha. Devido à incapacidade de medir robustamente o impacto que os programas de devolução tinham na aquisição e retenção, não havia uma desvantagem imediatamente perceptível em não fazer perguntas.

“Você faria o que fosse necessário para ter uma conta variável que pudesse reter”, disse Socha.

As políticas de devolução modernas focam em reduzir as devoluções por completo, disse Rop. Se um cliente estiver satisfeito com a compra, isso é positivo para a CX e para as finanças da empresa.

De acordo com a National Retail Federation, o varejista médio sofreu $145 milhões em devoluções de mercadorias para cada $1 bilhão em vendas no ano passado. Abuso e fraude nas devoluções custaram à indústria cerca de $101 bilhões, enquanto a porcentagem de abuso e fraude impactando o total de devoluções foi de 13,7%.

Uma maneira de diminuir as devoluções é aumentar a satisfação do cliente fornecendo mais informações sobre os produtos. Mark Mathews, diretor executivo de pesquisa da NRF, disse em um relatório em vídeo sobre devoluções em 2023 que os varejistas começaram a fornecer descrições de produtos mais detalhadas, para que os consumidores saibam exatamente o que estão comprando. A tecnologia de realidade virtual permite que as pessoas vejam como os móveis ficariam em suas casas antes de comprar.

Rop destacou a Amazon, que recentemente habilitou uma mensagem nas páginas de design de produtos que alerta os clientes sobre itens que são frequentemente devolvidos. Muitos varejistas baseados na Ásia oferecem seguro de devolução, ele acrescentou, no qual os clientes podem pagar um extra para receber frete grátis nas devoluções e uma janela de devolução maior.

Se um cliente quiser fazer uma devolução, isso também deve ser uma experiência sem fricções. Socha previu que os varejistas perseguiriam isso expandindo as devoluções além do balcão. Devoluções na calçada poderiam operar junto com programas de compra online e retirada na loja. E a tecnologia poderia facilitar isso, acrescentou.

A experiência sem fricções também se aplicará às comunicações sobre devoluções, disse Socha. Não é mais possível que os varejistas escondam políticas de devolução na página de perguntas frequentes de seus sites. Para aumentar as taxas de conversão no e-commerce, os varejistas devem comunicar suas políticas em páginas de categorias, páginas de produtos e no checkout, disse ela.

“A simplicidade da comunicação em torno da política e a transparência em torno das políticas é a onda do futuro, também”, disse Socha.

Imagem: Envato
Informações: S.L. Fuller para Retail Dive
Tradução livre: Central do Varejo