Como conquistar clientes em tempos de inflação

Relatórios de ganhos e números de vendas no varejo deste ano revelam que os consumidores continuam cautelosos com os gastos, continuando uma tendência de dois anos. Empresas como lojas de 1 dólar e varejistas de desconto têm lucrado com isso, enquanto lojas de departamentos e outras que se esforçam para vender bens a preço cheio têm enfrentado desafios para conquistar clientes.

Essa situação levou muitos varejistas a promover reduções de preços, eventos de vendas e o desenvolvimento de marcas próprias. Mas pesquisas mostram que, nesses tempos inflacionários, os consumidores não estão focados apenas no preço.

“Há milhões de artigos dizendo que 75% dos consumidores estão comprando produtos de qualidade inferior, mas há um outro lado disso,” disse Matt Pavich, diretor sênior de estratégia e inovação na Revionics, especializado em preços e estratégias de varejo, em uma chamada de vídeo. “As pessoas estão procurando valor.”

O que isso significa:

Consumidores se importam com a qualidade

A inflação também atinge os varejistas, mas muitas vezes é um erro baixar a qualidade de um produto para manter seu preço de venda, segundo Deidre Popovich, professora de marketing e gestão da cadeia de suprimentos na Texas Tech University. De fato, pesquisas mostram que, à medida que os preços sobem, muitos consumidores esperam obter mais.

Isso também significa que consumidores leais podem ser motivados a considerar trocar de marca se a qualidade de sua marca ou item favorito parecer ter diminuído, disse ela.

“As embalagens dos produtos estão ficando menores, e as pessoas estão recebendo menos pelo seu dinheiro. E os consumidores estão cientes disso – eles não estão cegos ao fato de que estão pagando o mesmo preço por menos,” disse ela. “Algumas empresas estão tentando cortar qualidade dessa forma, mas acho que outras estão cientes de que, à medida que os consumidores gastam mais dinheiro, eles esperam qualidade superior. Há um heurístico de preço-qualidade, que basicamente significa uma regra prática: à medida que o preço sobe, esperamos que a qualidade também suba.”

“Pessoas estão tomando decisões muito bem informadas. Elas nem sempre escolhem o mais barato.” Matt Pavich, Diretor Sênior de Inovação em Varejo, Revionics.

Consumidores, especialmente os mais jovens, estão atentos à qualidade dos bens e serviços quando se trata de gastar seu dinheiro, disse Popovich. “A Geração Z e os millennials, em particular, estão mais focados em avaliações de produtos e influenciadores e obtendo informações de fontes online de mídia social sobre se a compra valeria a pena,” disse ela. “Eles estariam muito focados em: ‘Alguém mais comprou este produto? O que eles acharam? Acham que valeu a pena o dinheiro?’ E isso vai realmente direcionar suas decisões de compra, mais do que os consumidores mais velhos.”

Varejistas como Abercrombie & Fitch, com forte merchandising, provavelmente conquistarão esses clientes, de acordo com Neil Saunders, diretor administrativo da GlobalData.

“As pequenas mudanças que a Abercrombie & Fitch fez, como botões melhores, tecidos mais macios e pequenos detalhes de design, tornam sua proposta mais defensável em um mercado competitivo e lotado,” disse ele. “Eles também representam valor agregado que dá às pessoas uma razão para gastar um pouco mais nos produtos, em vez de trocar por alternativas mais baratas – das quais há muitas.”

Até mesmo optar por produtos mais baratos pode significar uma busca por maior qualidade, segundo Pavich. Por exemplo, na semana passada a Starbucks disse que um “ambiente consumidor cauteloso” contribuiu para vendas e tráfego piores do que o esperado no terceiro trimestre. Mas alguns de seus clientes podem estar trocando por café premium e equipamentos de preparo caros para uso em casa, a fim de economizar dinheiro a longo prazo, disse Pavich.

“As pessoas estão tomando decisões muito bem informadas. Elas nem sempre escolhem o mais barato,” disse ele. “Vimos um grande crescimento nos varejistas de desconto, mas também acho que, se você oferecer uma proposta de valor realmente boa, verá esses varejistas se saindo bem também.”

O que é ‘qualidade’?

Para alguns, a qualidade pode ser encontrada em uma combinação de detalhes significativos, durabilidade, design ou nome de marca. Para outros, pode ser que os funcionários sejam bem pagos ou que a fabricação seja sustentável. Outros ainda podem valorizar conveniência, excelente atendimento ao cliente ou políticas de devolução liberais.

“Varia de cliente para cliente e de segmento de varejo para segmento de varejo. Mas acho que valor é a grande história agora. E o objetivo é oferecer valor aos consumidores ainda mais do que preço,” disse Pavich. “Há certas categorias – como você realmente não pode usar sapatos baratos, porque eles vão se desgastar, certo? É melhor pagar mais para obter um par que dure mais. Isso definitivamente está acontecendo no mercado.”

Um relatório da empresa de consultoria AlixPartners e da Footwear Distributors and Retailers of America, lançado na terça-feira, confirma isso. Nesta temporada de volta às aulas, 67% dos pais que procuram comprar sapatos para seus filhos estão priorizando qualidade e conforto em comparação com 42% que estão priorizando preço, de acordo com essa pesquisa.

“Estamos vendo uma mudança na maneira como os pais veem produtos de calçados e preços,” disse Bryan Eshelman, parceiro e diretor administrativo da AlixPartners. “Embora a inflação tenha sido uma obsessão entre os compradores em relação aos custos – recentemente aumentando a importância dos descontos para atrair tráfego – apenas a oferta não é o que está convertendo vendas de sapatos infantis hoje. Os consumidores, na verdade, estão mais focados em valor para o que gastam.”

Para empresas de alto padrão como a Tapestry, atributos como “qualidade de acabamento e inovação” ajudaram a aumentar os preços médios de venda, de acordo com uma nota de pesquisa de junho dos analistas da TD Cowen liderados por Oliver Chen.

“Embora os gastos discricionários estejam sob pressão, os compradores são atraídos pela novidade e por marcas fortes,” disse ele.

Varejistas no espaço D2C ou aqueles que desenvolvem marcas próprias têm sucesso quando levam em conta preocupações com qualidade, segundo esse relatório, que é baseado em parte em discussões com vários executivos de varejo.

Warby Parker oferece “lentes estilosas por significativamente menos sem sacrificar a experiência de compra,” por exemplo, disse Chen. E a Macy’s está levando em consideração não apenas preço, mas também ajuste e estilo, enquanto reformula suas marcas próprias, de acordo com a nota.

“Vários CEOs enfatizaram como o consumidor percebe valor e nem sempre está comprando pelo preço mais baixo,” disse ele.

Os cálculos para os varejistas

Determinar preços é difícil em um ambiente onde os consumidores estão conscientes de ambos, preço e qualidade – e definem qualidade de maneiras frequentemente idiossincráticas.

“Há sempre uma arte e uma ciência. Em um nível muito básico, você como varejista tem que entender seu negócio e como seus consumidores compram,” disse Pavich.

Os clientes tendem a esperar preços mais altos em marcas e ingredientes orgânicos, e preços mais baixos em marcas próprias ou compras em volume. No entanto, há muitas permutações, como quando marcas próprias são feitas com materiais premium. Demografia, geografias e pontos no tempo também são frequentemente fatores nas preferências e expectativas dos consumidores, de acordo com dados da Revionics. Um varejista pode ser sensato em cortar o preço de um item específico se um concorrente nas proximidades estiver fazendo uma promoção, por exemplo.

Programas de fidelidade podem ajudar os varejistas a obter dados sobre o que seus clientes estão interessados e como eles respondem a marketing e promoções.

“É realmente sobre conhecer o mercado, saber o que é competitivo para esse mercado, saber por que é competitivo,” disse Pavich. “Os consumidores votam com suas carteiras, e então você tem um ponto de dados e entende o que vale a pena para eles. É aquele produto de qualidade um pouco mais alta, é aquele produto orgânico, é aquele produto local, é um negócio de propriedade de mulheres, é sem glúten? O que quer que esteja fazendo eles se importarem mais com aquele produto.”

Imagem: Envato
Informações: Daphne Howland para Retail Dive
Tradução livre: Central do Varejo