Como contornar objeções de compra no mundo online

A adesão às compras online atingiu patamares bem altos nos últimos anos, o que é uma excelente notícia para quem tem um e-commerce.

Contudo, diante de um mercado mais retraído, como o que deve ser enfrentado pelo varejo em 2023, é importante que as lojas tenham estratégias específicas para contornar as eventuais objeções dos clientes.

No caso específico do e-commerce, vários estudos mostram que preço, frete e segurança são aspectos fundamentais na decisão de compra.

No dia a dia, esses aspectos podem definir a atração do cliente. Porém, há diversas iniciativas que podem ser adotadas para evitar que o cliente desista da compra.

Vale lembrar que abandono de carrinhos ainda é um problema nas lojas vituais, uma vez que a taxa é bem alta.

Ter ações que minimizem as eventuais dificuldades no checkout é uma das saídas, mas também é preciso atenção com outras questões.

Analisando os casos de nossos clientes, separamos algumas situações que devem ser acompanhadas pelos gestores, de forma a elevar os resultados.

Cultura de dados: saiba usá-la a seu favor

Como veremos neste artigo, nem sempre são necessárias estratégias muito complicadas para vencer a resistência do cliente.

Medidas simples fazem a diferença na experiência do consumidor e podem reverter em resultados positivos.

Internamente, pensando na gestão, o ideal é que o e-commerce consiga se antecipar as eventuais dificuldades.

Para isso, é importante mapear as objeções mais comuns do seu público e, assim, ter orientações prévias sobre como lidar com elas.

O planejamento é fundamental para que as ações ocorram com a devida agilidade.

E num momento em que se preza tanto a experiência do cliente, faz sentido que esse mapeamento das objeções possam orientar as atividades de toda a empresa.

No discurso, as empresas têm falado muito cultura de dados e como eles são valiosos para a operação.

Na prática, contudo, muitas operações falham na análise das informações e na adoção de medidas para evitar situações que incomodam os clientes.

Problemas recorrentes podem (e devem) ser vistos como oportunidades de melhorias para o e-commerce.

Outro aspecto importante a ser considerado nas estratégias é o estudo da jornada de compra do cliente. Ela deixou de ser linear e isso demanda mais atenção das empresas.

Se a pessoa ainda não confia na sua marca, até por não conhecê-la, este é um fator que precisa ser considerado na abordagem. Afinal, as objeções feitas pelo cliente são bem diferentes, dependendo do estágio no qual ele está no processo de compra.

Assim como em outras áreas, o e-commerce deve ter estratégias para lidar com essas objeções às vendas.

E refletindo sobre o que acontece quando o cliente já está na loja, confira esses pontos que separamos para análise:

1. Política de trocas e devoluções

Na compra à distância, é natural que o cliente se sinta mais inseguro. Afinal, ele não tem contato direto com o produto e deve confiar nas descrições feitas pelo lojista.

O e-commerce tem bons recursos hoje, como imagens, vídeos e mesmo avaliações de outros clientes, mas nem sempre isso é suficiente para que o cliente se sinta mais confortável.

Assim, ter políticas adequadas para trocas e devoluções pode fazer muita diferença.

Segundo a legislação que rege o comércio eletrônico, o consumidor tem 7 dias para acionar o “direito ao arrependimento”. Ou seja, nas compras feitas via internet o item pode ser devolvido, sem justificativas.

Ocorre que nem todo mundo sabe como isso funciona e existe a preocupação de que essa troca ou devolução será muito complicada.

Medidas simples podem ajudar o cliente a sentir mais segurança, como ter uma página com a explicação de todos os procedimentos.

Além disso, pensando na experiência do consumidor, é importante que a loja adote fluxos de trabalho nessa área que facilitem esse processo para o cliente.

Fique atento: temos um público cada vez mais exigente e ciente do seu poder na hora da compra. Portanto, quanto mais flexível for a loja, maiores as chances de satisfazer o cliente.

Levando isso para o dia a dia, isso significa que o ideal é oferecer ao consumidor várias opções, deixando que ele escolha o que é mais conveniente para ele naquele momento.

Por exemplo, no caso de uma operação omnichannel, pode ser que o cliente prefira ir na loja física, porque tem pressa para ter o item.

Ao disponibilizar essa alternativa, a marca pode conseguir até fazer vendas complementares, ou seja, aumentar o ticket médio daquela venda.

O importante é pensar no relacionamento no longo prazo. Ou seja, enxegar o problema da troca ou da devolução como uma oportunidade para reter o cliente.

2. Experiência do usuário

Quando analisamos o que faz a diferença nos resultados de um e-commerce, experiência do usuário é um dos requisitos fundamentais para o sucesso.

Diversos estudos confirmam que uma boa experência é um dos fatores decisivos para a compra e, o que é mais importante, a maioria dos clientes está disposta a pagar mais por conveniência e por atendimento personalizado.

Ter isso em mente é essencial para o desenvolvimento de estratégias para contornar objeções à compra do ambiente digital.

Por exemplo, no segmento de moda, é comum que o cliente deixe de comprar por ter receio em relação ao tamanho.

No caso de roupas, as numeções P, M, G e GG não são mesmo muito precisas, sem falar na questão do caimento das peças, que pode complicar a compra à distância.

Uma das opções para se melhorar a experiência de compra online é aproveitar melhor os recursos tecnológicos.

Incluir uma funcionalidade de provador virtual e disponibilizar tabelas de medidas mais detalhadas são iniciativas simples e que podem gerar resultados.

São cada vez mais comuns (e fáceis de serem implantadas), também, outras soluções de realidade virtual que permitem ao cliente uma experiência mais “real” com o item adquirido.

Ainda no setor de moda, a loja pode usar com mais efetividade o recurso das imagens. Por exemplo, para que o cliente se sinta mais seguro em relação à textura da peça, funciosa tirar fotos mais próximas e detalhar melhor o tipo de material empregado na peça.

3. Segurança

Um terceiro aspecto que costuma figurar com destaque entre as objeções de compra online é a segurança do site.

Neste caso, além de ter as certificações necessárias no sistema de venda, que garantem um ambiente mais seguro, é importante que a loja trabalhe melhor a percepção que o cliente tem sobre a sua marca.

Valorizar o branding do negócio é uma atividade que leva mais tempo, mas deve fazer parte do planejamento, porque vale a pena no longo prazo.

O ideal, então, é pensar de forma estratégia em todos os fatores que impactam a forma como a marca é percebida pelo público: desde o layout da loja (que deve ser devidamente alinhado com as referências da marca) até as ações no pós-venda, como a comunicação mantida com o cliente.

Num ano mais desafiador para o varejo, como se espera para 2023, é hora de os gestores redobrarem a atenção com suas iniciativas.

Neste sentido, é fundamental trabalhar não apenas para atrair clientes e gerar tráfego para a loja virtual, mas atuar na contornar as objeções às compras online.

Neste artigo, chamamos a atenção para alguns pontos, mas é importante que as operações reservem um tempo para analisar os dados de seus clientes e, assim, prepare uma lista específica de pontos que devem ser mais bem trabalhados no seu dia a dia.

Gustavo Chapchap é graduado em Marketing, trabalha com comunicação há mais de 20 anos e com e-commerce desde 2006. Atualmente é CMO da JET, líder do Comitê de E-commerce da ABRADi (Associação Brasileira dos Agentes Digitais), professor in company de empresas como: Decathlon, Vita Derm, 3M, Colgate, TIM, Asics e Ambev e articulista.

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