Como empresas tradicionais estão driblando a estagnação do varejo de móveis nos EUA

Na sede da Bob’s Discount Furniture, há um lema: “Valor está sempre na moda”, segundo Ramesh Murthy, COO da varejista. Essa filosofia permitiu que a Bob’s expandisse num momento em que o setor de varejo de móveis e artigos para o lar está estagnado. As vendas em lojas de móveis e decoração caíram de US$ 12,7 bilhões em janeiro de 2023 para US$ 11,8 bilhões em maio deste ano.

Enquanto isso, a Bob’s anunciou planos de abrir 20 novas lojas em 2024. A varejista Ikea também está ampliando sua presença, com oito novas unidades nos EUA nesta primavera e verão.

Como os varejistas estão adotando tecnologia nas lojas

Apesar de bastante diferentes entre si, Bob’s e Ikea compartilham características que respondem às demandas do consumidor atual e têm sido cruciais para sua expansão mesmo com a desaceleração do setor: foco em preços baixos e conveniência, com uma experiência omnicanal que integra perfeitamente as compras online e físicas.

“Hoje, os clientes querem que tudo seja mais fácil, rápido e acessível”, disse Rob Olson, COO da Ikea nos EUA. “Queremos atender as pessoas… da forma como elas preferirem comprar.”

Quando o preço certo faz a diferença

Os lockdowns da pandemia impulsionaram reformas domésticas e a compra de móveis. Mas nos anos seguintes, o setor “perdeu força”, disse Matthew Katz, sócio da consultoria SSA & Company.

Varejistas como Bed Bath & Beyond, Conn’s, Mitchell Gold Co., Pirch, True Value, The Container Store, Tuesday Morning e Z Gallerie entraram com pedidos de falência. A confiança do consumidor caiu, as construções de novos imóveis diminuíram e as taxas de hipoteca estão acima de 6,5%. O custo dos materiais aumentou, e tarifas podem elevar ainda mais os preços — especialmente para itens importados da China.

Como resultado, muitos consumidores estão migrando para opções mais acessíveis, e marcas com foco em valor estão ganhando espaço. “Jogadores sensíveis a preço, como a Ikea, terão oportunidade de ganhar mercado”, disse Katz.

Nos últimos cinco anos, a Ikea aumentou sua participação de mercado nos EUA em 13,6%, segundo a própria empresa. Além de qualidade e sustentabilidade, o preço baixo é um dos pilares do design de seus produtos.

“Esse é um dos principais motivos pelos quais as pessoas confiam em nós: temos o compromisso de tornar o bom design acessível a todos, não só a alguns”, disse Olson.

As vendas da Ikea caíram 5% no último ano fiscal após a empresa reduzir preços para atrair consumidores. No entanto, Jia Li, professora associada da Escola de Negócios da Wake Forest University, acredita que varejistas focados em valor “continuarão em boa posição, desde que consigam manter os preços baixos”.

No outro extremo, varejistas de alto padrão apresentam resultados mistos. A receita da RH cresceu 12% no primeiro trimestre, com os executivos atribuindo o sucesso à oferta de produtos altamente desejados em ambientes inspiradores, com serviços personalizados de design de interiores. Já na Ethan Allen, as vendas caíram 2,5% no último trimestre, e o CEO Farooq Kathwari apontou “incertezas na economia, juros altos e um mercado imobiliário desafiador” como fatores que afetam a confiança e o interesse do consumidor.

Segundo Li, consumidores menos sensíveis a preço continuarão comprando em lojas de alto padrão independentemente da economia. “Quem estará em apuros são os varejistas intermediários”, afirmou. Consumidores dessa faixa — como os que compram em lojas de departamento — tendem a migrar para opções mais baratas à medida que a inflação persiste.

Katz prevê um “maior mix e combinação” no comportamento de compra, com consumidores adquirindo móveis sofisticados, mas economizando em acessórios, como almofadas.

“O preço será um fator determinante nesse mercado no curto prazo”, disse Katz.

A experiência de compra online e offline

O valor é apenas parte da equação. A conveniência e a experiência omnicanal ajudam as marcas a se destacarem, especialmente entre as gerações nativas digitais.

“O comportamento de compra deles é totalmente diferente das gerações anteriores”, disse Li. “Se quiser ter bom desempenho, é preciso ser um varejista omnicanal.”

Com a expansão física, Ikea e Bob’s estão integrando lojas e canais digitais.

A Bob’s oferece o chamado Omni Cart: o cliente começa a comprar online, adiciona itens ao carrinho virtual, visita a loja física para testar o produto e finaliza a compra pessoalmente. O processo também funciona na ordem inversa, explica Murthy.

“Para móveis, isso é algo único — e o setor ainda está tentando alcançar esse modelo”, afirmou.

A Ikea oferece atendimento remoto, no qual os consumidores podem conversar virtualmente com equipes da empresa. Há também o planejamento de cozinhas com visitas presenciais, serviço que será expandido para todas as lojas até o fim do verão, segundo Olson.

As lojas físicas continuam importantes no varejo de móveis, pois “as pessoas ainda gostam de ver, tocar, sentir os produtos”, diz Li. Apenas 14% das vendas da Bob’s são online, enquanto a média do setor de varejo é superior a 16%.

Tanto a Ikea quanto a Bob’s também oferecem alimentos em suas lojas. Algumas unidades da Ikea têm restaurantes com pratos quentes, outras contam com o Swedish Bistro, com opções rápidas e variadas. A Bob’s mantém o Bob’s Café em cada loja, com lanches e café gratuitos, além de dobrar qualquer doação feita pelos clientes no local.

A expansão da Bob’s inclui mercados como Carolina do Norte, que registra forte crescimento populacional, e Vermont, onde “podemos nos aproximar de uma população que cresceu com a Bob’s e tem grande afeição pela marca”, afirmou Murthy.

A Ikea tem investido em lojas de pequeno porte e pontos de coleta e planejamento, localizados em áreas urbanas, que facilitam o acesso a grandes públicos e “nos permitem alcançar pessoas que uma loja tradicional de grande porte da Ikea não conseguiria”, disse Olson.

A presença da Ikea nos EUA hoje conta com 51 lojas (eram 40 em 2015), 10 pontos de planejamento e 74 locais de retirada.

“Tem sido uma jornada incrível, e estamos apenas começando”, concluiu Olson.

Imagem: Unsplash
Informações: Shefali Kapadia para Retail Dive
Tradução livre: Central do Varejo