Operação
Como navegar no ‘campo minado’ da comunicação pós-compra
Não há dúvida de que os consumidores esperam mais da experiência de compra atualmente, e, cada vez mais, isso inclui a experiência com a marca após a conclusão da compra. De fato, 53% dos consumidores consideram o período pós-compra como a parte mais emocional de toda a experiência de compra.
Além da sensibilidade crescente dos consumidores ao que ocorre após clicarem em “comprar”, varejistas e marcas também estão percebendo a importância desse momento para o próprio sucesso.
“Há algo no DNA da sociedade – somos uma sociedade rápida e não estamos acostumados a esperar,” disse Jerry Sheldon, analista do IHL Consulting Group. “Queremos informações rápidas, roupas rápidas, fast food, queremos usar crédito para obter coisas que, historicamente, nossos pais precisariam economizar para comprar. Valorizamos muito o nosso tempo, e, por isso, a experiência pós-compra é um componente enorme da lealdade do cliente, embora talvez seja o mais negligenciado.”
No entanto, as marcas estão cada vez mais conscientes desse distanciamento e trabalham para corrigi-lo. Um dos primeiros passos é aprimorar a comunicação pós-compra.
Atualizações de entrega são essenciais
As marcas e varejistas que investem na otimização da experiência pós-compra entendem que melhorar a comunicação vai além do básico “onde está o meu pedido?” e inclui investir em capacidades de atendimento, marketing e comunicação. O objetivo final é transformar a jornada pós-compra em uma experiência imersiva, personalizada e valiosa para o cliente.
“As pessoas querem — e esperam — saber exatamente quando seus pacotes serão entregues,” afirmou Ryan Kelly, VP de Marketing da FedEx. “Quando questionados, 94% dos consumidores disseram que esperam que as marcas informem o prazo de entrega antes mesmo de terem que perguntar.”
Mas cada consumidor é único, com preferências específicas de comunicação, o que torna essa expectativa de transparência um “verdadeiro campo minado para as marcas,” disse Nick Kramer, líder de Soluções Aplicadas na consultoria global SSA & Company.
Para navegar nesse campo minado, Kramer sugere que as marcas devolvam o controle às mãos dos consumidores: “Os consumidores estão mais familiarizados com a tecnologia do que nunca, independentemente da demografia,” explicou. “Mais e mais consumidores esperam estar no controle da comunicação com as marcas. Por exemplo, abrir o aplicativo e verificar o status da entrega.”
A regra de ouro do pós-compra: Seja honesto!
Embora os consumidores esperem que a maioria dos pedidos chegue rapidamente, “os clientes podem lidar com atrasos, mas esperam que as marcas os mantenham informados,” afirmou Kelly, da FedEx. Mais importante do que a velocidade é a transparência.
“Vamos ter uma comunicação adulta,” disse Sheldon. “Eu posso lidar com alguma decepção, mas não me decepcione ainda mais ao não ser honesto. Tratar as pessoas da maneira certa faz uma grande diferença.”
Esse tipo de transparência sobre os prazos de entrega está ao alcance de todos os varejistas, não apenas das grandes redes. “Os transportadores têm um entendimento muito claro de quando os itens vão chegar e oferecem APIs que qualquer varejista pode conectar para capturar essas informações,” disse Sheldon. “Tomemos como exemplo a Salesforce — eles têm parcerias com a FedEx e o Walmart Local Delivery. Se você está na plataforma da Salesforce, pode assinar esses serviços, o que oferece entrega local rápida pelo Walmart e taxas pré-negociadas pela FedEx. Não é exclusividade das grandes redes; mesmo uma pequena loja pode assinar esses serviços. Entramos em uma era onde não é necessário ser um grande varejista para oferecer esse nível de serviço.”
Leia também: Franquia de transportadora: conheça e invista!
Usando IA para criar uma “Cultura de Visibilidade”
A IA também tem o potencial de facilitar esse processo para os varejistas, embora Kramer aponte que ainda há mais promessas do que realidades concretas: “A capacidade de promover uma personalização mais elevada com o conceito de ‘segmento de um’, onde tratamos cada cliente de forma diferenciada — todas as marcas estão tentando experimentar com a IA para ver como isso ajudará a criar essa personalização,” observou. “Ainda está muito no início, com mais experimentos fracassados do que bem-sucedidos até agora.”
Mesmo assim, Kramer acredita que o tipo de agilidade que os consumidores exigem — e que as empresas querem oferecer — já é viável atualmente, criando visibilidade dos dados de desempenho. “Tome essas decisões baseadas em dados e crie uma cultura de visibilidade para essas decisões, com base em fatos. Isso é inteiramente possível agora. E, de fato, é essencial fazer isso, porque a IA precisa de dados. As empresas que estão mergulhando na IA estão aprendendo essa lição de que a qualidade da IA depende da quantidade e qualidade dos dados que você usa para treiná-la. As empresas que estabelecem essa base de dados estarão à frente no uso da IA.”
Sheldon também ressaltou que “um sistema moderno de gestão de pedidos [OMS] baseado em APIs e na nuvem é fundamental,” acrescentando que “há muito lucro que pode ser recuperado com um OMS, mas ele é provavelmente uma das ferramentas mais subestimadas em termos de satisfação do cliente.”
Imagem: Envato
Informações: Nicole Silberstein
Tradução livre: Central do Varejo
