Como os shoppings estão conquistando uma geração de consumidores presenciais?

Consumidores da Geração Z, apesar de terem crescido como nativos digitais, fazem compras em lojas físicas quase tanto quanto seus avós baby boomers, de acordo com uma pesquisa da ICSC, um grupo da indústria de shoppings. De acordo com entrevistas com compradores e especialistas, os consumidores presenciais estão em busca de conexão social, gratificação instantânea e momentos para postar nas redes sociais.

Os proprietários de shoppings e varejistas estão tentando atrair adolescentes e jovens adultos com características únicas nas lojas, como espelhos para selfies ou vídeos, e experiências como shows e pop-up stores.

Lindsey Hyams, de 23 anos, de Marlboro, Nova Jersey, gosta de fazer compras online, mas muitas vezes acaba indo ao shopping para finalizar as compras. Ela afirma que prefere evitar a espera pela entrega das compras feitas online e o transtorno de embalar devoluções.

“Na verdade, é mais conveniente para mim ir à loja, experimentar o item”, ela disse. “Se não servir, eu posso devolver ali mesmo. Sabe, em vez de ir até os Correios, enviar de volta e esperar outros cinco a sete dias úteis.”

Hyams, que trabalha com mídias sociais e marketing, ilustra uma das características da Geração Z que pode ser surpreendente. Os adolescentes e jovens adultos dessa geração, familiarizados com tecnologia, fazem compras em lojas físicas mais do que os millennials e a Geração X e quase tanto quanto seus avós baby boomers, de acordo com a pesquisa da ICSC.

A Geração Z também planeja fazer mais compras em lojas físicas do que online nesta temporada de festas. Quase 63% dos entrevistados da Geração Z disseram que planejam fazer compras de fim de ano em lojas físicas, segundo uma pesquisa anual da consultoria EY. Apenas cerca de 50% disseram que fariam compras em sites e aplicativos dos varejistas durante a temporada, menos do que qualquer outra geração, exceto os baby boomers.

Esses consumidores em ascensão — que buscam tempo social com amigos, uma maneira rápida de obter o que querem e experiências para postar nas redes sociais — tornaram-se um mercado crucial para os shoppings, enquanto lojas de departamento lutam para sobreviver e os consumidores mais velhos dependem mais do e-commerce. Os shoppings adicionaram novas marcas e opções de entretenimento, como restaurantes e paredes de escalada, à medida que varejistas tradicionais como Macy’s e JCPenney encolhem e outros, como Lord & Taylor e Sears, desapareceram.

Com essas lojas fechando, os varejistas estão se movendo para atrair compradores mais jovens. A varejista australiana exclusivamente online Princess Polly abriu suas primeiras lojas em shoppings dos EUA. A tradicional Bath & Body Works adicionou “barras de fragrâncias” e conteúdo em vídeo em algumas de suas lojas para atrair a Geração Z. E a marca Hollister, da Abercrombie & Fitch, promoveu eventos em suas lojas voltados para consumidores mais jovens, incluindo shows pop-up e sessões de autógrafos.

Os proprietários de shoppings também intensificaram os esforços para alcançar a Geração Z. A Simon Property Group, maior proprietária de shoppings dos EUA, lançou uma campanha de marketing neste outono intitulada “Meet Me @the Mall”. Os anúncios, veiculados em sites e aplicativos como YouTube, TikTok e Netflix, apelam para a nostalgia dos anos 80 com jovens dançando e patinando no shopping.

Outra grande proprietária de shoppings, a Brookfield Properties, trouxe atrações para envolver a Geração Z e mantê-los no shopping por mais tempo. A empresa investiu em mini golfe, novas opções de praças de alimentação e marcas de moda populares. Ela também promoveu uma exposição de arte interativa itinerante chamada “You Are Beautiful”, do artista Matthew Hoffman, onde os visitantes podem colar adesivos com mensagens inspiradoras.

Kevin McCrain, CEO do setor de varejo da Brookfield Properties, disse que a Geração Z busca experiências únicas para compartilhar pessoalmente e nas redes sociais.

“Eles querem mostrar aos amigos: ‘Olha o que acabei de comprar’ ou ‘Olha o que acabei de comer’, e estão postando no Instagram sua comida, sua experiência de compra ou onde estão reunidos em grupo”, disse ele. “E o melhor lugar para fazer isso é no shopping.”

Em busca de experiências reais

A Geração Z, que abrange idades entre 13 e 28 anos, representa cerca de 20% da população dos EUA, ou aproximadamente 69 milhões de pessoas, segundo a Fundação Annie E. Casey. O poder de compra desse grupo totaliza cerca de US$ 150 bilhões, de acordo com a consultoria McKinsey.

Para alguns da Geração Z, o apelo dos shoppings pode ser o mesmo de filmes clássicos como “As Patricinhas de Beverly Hills” e “Picardias Estudantis”, que retratam os shoppings como pontos de encontro para adolescentes.

Roberta Katz, pesquisadora sênior da Universidade Stanford e autora de “Gen Z, Explained”, disse que as preferências desse grupo foram moldadas pelo amadurecimento em um mundo digital. Apesar disso, quase todos os entrevistados disseram preferir se comunicar pessoalmente.

Tom McGee, CEO da ICSC, disse que crescer durante a Grande Recessão e a pandemia de Covid-19 também influenciou a visão da Geração Z sobre gastos e interações sociais.

Outro motivo pelo qual a Geração Z vai aos shoppings? Gratificação instantânea. Cerca de 30% preferem comprar pessoalmente para levar o produto imediatamente, segundo a ICSC.

Imagem: Envnato
Informações: Melissa Repko para CNBC
Tradução livre: Central do Varejo