Consumidores retornam às lojas em busca de atendimento presencial, mesmo com o aumento da tecnologia no varejo online

Apesar da tecnologia transformar a experiência de compra dos consumidores, permitindo que eles comprem de maneira integrada entre online, redes sociais, aplicativos e jogos, 32% dos consumidores ainda desejam o atendimento pessoal que apenas as lojas físicas podem proporcionar, segundo o EY Future Consumer Index (FCI) – que pesquisou mais de 23.000 consumidores em 30 países.

As pessoas estão voltando às lojas físicas por razões que o investimento em inteligência artificial (IA) e tecnologia, por si só, não podem satisfazer.

57% dos compradores pesquisados querem ver, tocar e sentir os itens antes de comprá-los, e 68% estão em busca de aconselhamento especializado em compras de alto valor para garantir que estão fazendo as escolhas mais informadas.

Como um sinal adicional de que os consumidores estão favorecendo as visitas às lojas físicas, 61% dizem que iriam a uma loja para uma promoção que não está disponível online.

O relatório também indica que, embora 68% dos consumidores estejam felizes em receber e confiar em ofertas e promoções personalizadas pela IA, 49% ficam frustrados com chatbots inteligentes que não são eficazes em resolver suas dúvidas.

Além disso, 33% estão preocupados que as recomendações geradas pela IA sejam tendenciosas em relação a produtos/marcas que podem não ser do seu melhor interesse.

Considerando esses desafios, o relatório sugere que as empresas voltadas para o consumidor devem integrar o atendimento pessoal com a tecnologia complementar.

A IA tem o potencial de guiar os consumidores para escolhas de compra satisfatórias, no entanto, o sucesso das marcas e varejistas reside em encontrar o equilíbrio perfeito – engajar os clientes no momento certo com uma mensagem ou oferta que ressoe e que eles confiem.
Também há uma lacuna no atendimento ao cliente na experiência de compras digitais, e isso é algo que a tecnologia sozinha não pode resolver.

Por exemplo, 26% dizem que obter um reembolso ou fazer uma troca é uma fonte de frustração ao comprar online e 30% dizem que o atendimento ao cliente ruim/suporte e a dificuldade de conectar-se com um assistente de atendimento ao cliente também são altamente classificados.

Isso destaca a necessidade crítica de uma abordagem mais integrada que combine tecnologia avançada com um forte elemento humano para abordar e resolver as frustrações dos clientes de maneira eficaz.

Kristina Rogers, Líder Global de Consumo da EY, diz: “A tecnologia não é inimiga da interação humana; ao contrário, pode ser uma aliada poderosa, e as empresas de consumo que a utilizam para apoiar uma experiência centrada no humano têm mais chances de sucesso.”

“As empresas devem não apenas aproveitar os dados e análises para obter insights dos consumidores e antecipar necessidades futuras, mas também para descobrir pontos de fricção e insatisfação dos clientes que precisam ser abordados.”

“Encontrar o equilíbrio certo entre usar a tecnologia para identificar e resolver esses desafios cedo, juntamente com o treinamento de atendimento ao cliente que seja responsivo, empático e crie valor para o consumidor, é fundamental.”

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“As recomendações de produtos lideradas pela IA podem gerar vendas incrementais, mas não resolverão necessidades de clientes mais complexas e orientadas para o serviço. Investir em pessoas, tanto em termos de experiência quanto de conhecimento, é tão importante quanto investir em tecnologia, e eles devem andar de mãos dadas.”

Enquanto os consumidores estão retornando às lojas físicas para compras de alto valor, o FCI revela que o lar continua crescendo em seu papel como centro de consumo.

Desde a pandemia, mais consumidores estão se afastando da conveniência e dos serviços de streaming digital e estão menos interessados em seguir as últimas tendências, gastando menos em entregas de supermercado (38%), serviços de streaming (35%), moda (35%), beleza (37%) e eletrônicos de consumo (41%).

Em vez disso, muitos estão adotando um estilo de vida mais fundamentado, com 68% planejando reavaliar como gastam seu tempo nas coisas que mais valorizam – por exemplo, 31% planejam entreter e 47% planejam cozinhar mais em casa, em comparação com 29% e 39%, respectivamente, nesta época do ano passado.

Essa preferência por experiências em casa em vez de serviços de conveniência é uma resposta às pressões inflacionárias sustentadas que continuam a desafiar os orçamentos domésticos.

A pesquisa mostra que 85% dos consumidores estão preocupados com suas finanças e 72% se concentrarão no valor pelo dinheiro no futuro, particularmente em relação à acessibilidade de mantimentos e outros itens essenciais.

Essa tendência não se limita às demografias mais velhas (Geração X e baby boomers) – 38% dos quais planejam passar mais tempo em casa.

43% das gerações mais jovens (Geração Z e millennials), frequentemente percebidas como as mais sociais, também estão adotando essa mudança para atividades mais íntimas e pessoais em casa. De acordo com o FCI, 54% dos consumidores mais jovens planejam cozinhar mais em casa, enquanto 37% planejam entreter mais.

Rogers acrescenta: “Em resposta a essa tendência emergente, as empresas de consumo devem reavaliar suas estratégias para engajar os consumidores, particularmente a demografia mais jovem.”

“Como os consumidores estão menos dispostos a pagar por conveniências digitais, as empresas precisarão recalibrar o papel que os canais digitais desempenham na geração de receita e margens de lucro e priorizar pontos de venda físicos.”

“A tendência para mais experiências em casa, incluindo cozinhar e entreter, e o afastamento das conveniências digitais e de entrega também está tendo um impacto positivo na popularidade das marcas próprias dos varejistas em detrimento dos produtos de marca.”

“A chave está em reconhecer que atender aos desejos físicos e digitais não é uma proposição de um ou outro. As empresas devem criar valor navegando habilmente no cenário digital para simplificar as experiências dos consumidores enquanto também cultivam uma presença física que fomente conexões mais profundas.”

“Alcançar esse equilíbrio exigirá novas propostas de valor para abordar perfeitamente tanto a conveniência digital quanto o desejo por experiências imediatas e tangíveis. Por exemplo, um consumidor que não tem tempo para preparar uma refeição do zero pode ainda assim buscar uma experiência culinária envolvente e inspiradora em vez de simplesmente pedir comida para viagem.”

Imagem: Envato
Informações: Retail Technology Innovation Hub
Tradução livre: Central do Varejo